Olho no olho

9 de outubro de 2017 - 12h33

A 31a edição do MaxiMídia, realizada por Meio & Mensagem, marcou a consolidação do formato atual do evento, alicerçado na força de seu conteúdo. O conceito, implementado a partir de 2013, teve como objetivo transformar aquele que já era o maior encontro de líderes da indústria da comunicação nacional no mais importante palco de debate sobre os desafios e rumos do mercado.

Desde então, o ambiente de negócios para agências, veículos e anunciantes entrou em uma espiral de mudanças cuja velocidade não para de aumentar. Uma análise interessante é pegar o mapa do cenário concorrencial para as holdings donas das agências de publicidade de cinco, seis anos atrás e comparar com o de 2017. Culturalmente, a cena também é outra, tanto em termos de bandeiras quanto de consumo, e muitas das fórmulas criativas consagradas perderam relevância e sintonia com os novos tempos.

Assim, a pauta do evento ganhou um leque de temas, impossíveis de serem ignorados, pois não só fazem parte das conversas do dia a dia de quem toma as decisões, como influenciam diretamente nas estratégias e resultados do setor. Da representatividade como direito e não como causa à música e o branded content como ferramentas de conexão autêntica. Das fraudes nas entregas de anúncios em plataformas digitais ao desafio da fragmentação da audiência, para os grandes grupos de mídia. De diferentes modelos de remuneração das agências ao valor da criatividade, que precisa ser definido por parâmetros menos obscuros.

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Neste contexto de disputa ferrenha por demarcar espaços e defender territórios, discussões desconfortáveis são inevitáveis, para a própria evolução do mercado. É bom que aconteçam num evento como o MaxiMídia, com a presença de agências e veículos, pois certamente esses temas não deixam de ser debatidos em esferas, digamos, menos amigáveis, cotidianamente. A troca de ideias olho no olho aproxima, faz cada lado entender melhor o desafio do outro e, quando construtiva, gera empatia — uma energia fundamental em parcerias bem-sucedidas. Convencer as paredes do quarto para dormir tranquilo, já dizia Raul Seixas há 40 anos, não resolve nada. Pode até garantir uma boa noite de sono, mas, na manhã seguinte, o bode ainda estará no meio da sala.

Como as marcas para as quais trabalham e que compram espaços comerciais, as agências e veículos estão disputando mercado não mais apenas entre si, dentro da própria categoria, mas com empresas de áreas completamente diferentes. Está acontecendo em praticamente todos os setores. A vasta gama de opções à disposição faz com que a concorrência pela verba ocorra em cima de soluções que podem ser completamente distintas quanto à execução e métricas, o que dificulta uma comparação precisa entre investimento e benefício dentre as ofertas.

Não parece o ideal nem acredito que será assim para sempre, uma vez que o pêndulo parece ter ido longe demais na direção do custo baixo a qualquer custo — alguns efeitos colaterais desse movimento começam a ser sentidos com mais força e os questionamentos ganham tons de vozes cada vez mais altos. Mas, ainda que indigesto para quem teve de dividir o bolo em mais pedaços, é um desafio global contemporâneo, comum ao mercado da comunicação no mundo todo — basta ver as notícias e resumos sobre painéis e debates que aconteceram na Advertising Week, na última semana de setembro, em Nova York.

A boa notícia é que se tempos de dinheiro curto servem como escudo para quem prefere jogar na defesa e buscar resultados amparado pela segurança de planilhas matemáticas e cortes nos orçamentos, a retomada da economia prevista para 2018, projetada com otimismo contagiante pelo economista Maílson da Nóbrega no palco do MaxiMídia, certamente penalizará tal comportamento. É preciso ousadia para se aproveitar ao máximo o impulso de ventos favoráveis que também sopram para os concorrentes. Será uma grande oportunidade para as agências mostrarem o que sabem fazer de melhor, literalmente, no final das contas: multiplicar as receitas de seus clientes.