Pandemia de genAI

7 de novembro de 2023 - 14h00

O termo inteligência artificial foi escolhido, na semana passada, como a palavra do ano pelo dicionário inglês Collins. Nesta eleição, feita entre a equipe responsável pelo dicionário, a inteligência artificial bateu outras nove palavras que se popularizaram neste ano, entre as quais semaglutida, princípio ativo de medicamentos como o Ozempic, indicado para o tratamento de diabetes, mas que passou a ser consumido indiscriminadamente para emagrecer. Assim como o emprego da semaglutida para perda de peso, os efeitos colaterais a longo prazo da inteligência artificial também são incertos e controversos. Nos dois casos, é preciso avaliar a exposição ao risco.

A regulamentação da inteligência artificial é debatida em diversos países. Na semana passada, o presidente dos Estados Unidos, Joe Biden, assinou o primeiro decreto para regular seu uso no país, sede de alguns dos principais expoentes da tecnologia, como Google, Meta, Microsoft e outras startups, como a OpenAI, dona do ChatGPT. Embora com poderes limitados sobre a atuação da iniciativa privada, inclusive por não ser uma lei aprovada pelo Congresso, o documento pede que os desenvolvedores apresentem ao governo resultados de testes de segurança, recomenda adoção de marca d’água ou rótulo de artificial para ajudar o público a identificar um conteúdo criado por IA, além de prometer publicar recomendações sobre vieses de discriminação de grupos minorizados e relatórios de monitoramento do impacto da tecnologia nos empregos.

Os desdobramentos da proliferação da inteligência artificial na indústria de comunicação são tema do relatório Predictions 2024, lançado no mês passado pela Forrester. Para a consultoria, com a IA generativa (genAI), profissionais e empresas estão armados com o maior avanço tecnológico desde o surgimento da internet, e terão de usá-la em meio a uma situação social e econômica tensa. O alerta do report é o de que, goste-se ou não, saiba-se dominá-la ou não, a genAI invadirá a vida dos consumidores de forma integrada e invisível.

A ótica otimista do relatório vislumbra uma “era da criatividade”, ao liberar até 50% do tempo de funcionários com tarefas que poderão ser atribuídas à IA, desbloqueando o potencial de se envolverem na solução criativa de problemas, impulsionando a inovação centrada no cliente.

Para agências, ao passarem do estágio de experimentação para a implementação, abre-se uma nova possibilidade de construírem soluções sob medida para seus clientes. A Forrester prevê queda nos serviços internos dos anunciantes, muito relacionados à produção de conteúdo, e revalorização das agências criativas.

Em contrapartida, a consultoria alerta que os esforços de diversidade, equidade e inclusão (DEI) continuarão sendo impactados negativamente: o percentual de empresas que financiam estratégias de contratação e projetos de DEI caiu de 33% do total em 2022 para 27% em 2023, o que faz a consultoria trabalhar com a perspectiva de nova queda para 20% até o final de 2024, por considerar que a política corporativa de cortes impacta desproporcionalmente as equipes DEI e os líderes dessas áreas vivenciam atualmente uma tendência de desgaste no ambiente corporativo.

Para mídias sociais, a consultoria antevê um cenário de “reputação em desintegração”, graças aos ambientes férteis para a desinformação alimentada por imagens geradas por IA, deepfakes e falsos influenciadores humanos.

Nesta edição, na página 32, a equação de redução de custos versus aumento de produtividade e de branding indissociável de performance é tema do articulista Pyr Marcondes, que analisa as mudanças que a IA causará em funções como as de redatores, diretores de arte e demais profissionais de criação e de mídia, e em pontos cruciais de sustentação da indústria, como a capacidade preditiva do marketing.

São apontamentos que coincidem com as conclusões da Forrester de que o hype dará lugar ao pragmatismo, com 2024 iniciando o que a consultoria chama de “era da IA intencional”. Se ocorrer, essa mudança do exagero ao concreto pode desanuviar os efeitos da inteligência artificial, deixando mais claros seus impactos para a vida das pessoas, das empresas e das marcas.