Pode parecer óbvio, mas não é

10 de novembro de 2020 - 11h58

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Recentemente, abrimos um processo seletivo para nossa equipe e, como parte da etapa de conteúdo, pedimos que os candidatos analisassem um business case e nos propusessem estratégias. Para a nossa surpresa, a maioria repetia os velhos padrões de estratégias media-centric em vez de estratégias consumer-centric.

Parece óbvio aquele discurso de que falamos para consumidores. Mas a prática mostra que ainda nos colocamos distantes e até mesmo nos esquecemos que somos consumidores. Precisamos pensar comunicação pela perspectiva da primeira pessoa, e não mais pelos olhos da comunicação de massa.

É truísmo dizer que o consumidor não é uma massa uniforme, sem rosto e nome. Você, que está lendo este texto, é um indivíduo diferente das centenas de pessoas com as quais convive todos os dias. Dentro do seu cotidiano, existem momentos de consumo diferentes, com demandas igualmente diferentes. Por que, então, continuar a pensar a comunicação digital de forma igual?

Exercícios diários como esses impulsionam o trabalho de alta performance capaz de transformar radicalmente o modo como as marcas se conectam com seus públicos. Assim, é possível criar relações diretas, personalizadas com consumidores, nos diferentes momentos de consumo. Uma comunicação 1:1 que se sobressai diante da publicidade massificada que muitas (muitas!) vezes encontramos no ambiente digital.

Também seria “mesmice” dizer que, com a Covid-19, fomos empurrados para cenários sem precedentes. Um novo contexto surgiu e nos vimos obrigados a repensar tudo, a todo momento. O estudo global CMO Survey, elaborado pela Dentsu, entrevistou 1.350 CMOs em todo o mundo e apontou que o desafio número 1 dos executivos é entender como a Covid-19 levará a mudanças permanentes no comportamento do consumidor. Há um esforço para compreender quais delas serão permanentes e quais cairão. Um raio-X fiel deste cenário só existe quando uma marca conhece e se comunica com seu público de forma próxima e assertiva.

Engana-se quem pensa que “relações diretas e personalizadas” são simples e acontecem da noite para o dia. Ainda de acordo com a pesquisa, em média, os CMOs estão trabalhando estratégias para 2,5 anos. No Brasil, mesmo com um intervalo menor (1,4 ano), há a visão para médio/longo prazo.

Os tais padrões antigos não são e nem nunca foram suficientes. Caminhos são construídos cuidadosamente, olhando presente e futuro: assim, pensamos cada campanha e ativação a partir da definição dos objetivos de negócio. Juntamos dados e análises de diversas áreas e vertentes e preparamos o melhor ecossistema para a marca. Adotamos, no lugar do pensamento tradicional de criação — orientado pela ideia e pelo formato —, conteúdo criativo guiado pela audiência, pelo momento de consumo e plataforma. Cada asset é pautado pela audiência, o que nos dá uma abertura de diálogo com diversos perfis de consumidores e não-consumidores. Assim, encaixamos cada comunicação no perfil de cada plataforma e de cada audiência, e asseguramos que toda a estratégia entregue, de fato, a mensagem certa para as pessoas certas, no momento certo.

Ao desenvolvermos estratégias pautadas pela produtividade de mídia, mensuração e por uma comunicação centrada na audiência, impactamos diretamente na rentabilidade do negócio. Com tecnologia e inteligência no uso de dados, esse trabalho cuidadoso atinge resultados incríveis, como o crescimento de 3% a 16% nas vendas online-to-online de um de nossos clientes. Para outra marca, geramos mais de R$ 28,8 milhões de produtividade, ao longo de dois anos de trabalho juntos, com resultados crescentes de impacto sobre a audiência.

Nosso atual contexto mundial deixa claro que estamos em um momento no qual as transformações são inegáveis e necessárias. Precisamos ser cirúrgicos, específicos, certeiros. Olhares míopes não constroem caminhos.

*Crédito da foto no topo: Reprodução