Prêmios geram negócios?

30 de janeiro de 2024 - 14h00

Qual é a real importância dos prêmios criativos para as agências de publicidade e para as marcas? Há desperdícios de tempo e de dinheiro com as caras taxas de inscrições de peças em festivais e com o volume, muitas vezes alto, de trabalhos submetidos aos júris desses eventos durante o ano? Como equalizar orçamentos nos momentos em que as holdings de agências fazem contorcionismos para diminuir despesas e as empresas anunciantes aumentam o cerco sobre seus investimentos em marketing para evitar vazamentos improdutivos? É possível medir o retorno do investimento feito em premiações para a manutenção e geração de novos negócios para as agências, para a imagem pública das marcas e para as carreiras dos publicitários e executivos de marketing envolvidos nas ações que colecionam mais troféus?

A lista de dúvidas recorrentes que envolvem os festivais de publicidade não para por aí e é revisitada constantemente, especialmente em momentos nos quais se está definindo budgets para a próxima temporada de premiações.

Em um ambiente cada vez mais inóspito, que inclui pressões do mercado de capitais e aceleração de fusões, que sempre incluem cortes de custos e demissões, as grandes holdings de comunicação continuam preservando fatias polpudas de seus orçamentos para concorrerem aos troféus dos principais festivais de criatividade. Duas razões principais sustentam a prática.

Em primeiro lugar, o aval de alguns clientes, que avaliam positivamente o retorno dos prêmios para a imagem das marcas e para os currículos dos líderes de marketing envolvidos — as auras de inovação e de ousadia que acompanham os troféus são características valorizadas no mundo corporativo.

A maior adesão dos executivos de marketing nos últimos tempos salvou eventos tradicionais, como o Cannes Lions, de crises mais acentuadas do que as que afetaram essas premiações e inflou a procura pelos que não se restringem a avaliações focadas somente na criatividade — o que, no passado, ocasionou muitas distorções, com valorização de cases mais artísticos do que mercadológicos.

Neste vácuo, o maior beneficiado foi o Effie. A versão brasileira, realizada por Meio & Mensagem desde 2008, é a mais pujante fora dos Estados Unidos, se consolidou como a mais importante premiação do mercado local entre as que avaliam campanhas e vem batendo recordes sucessivos de inscrições — em 2023 a alta foi de 18%. Além disso, a disseminação da cultura da efetividade entre agências e anunciantes ajuda a amadurecer a construção de cases reais para as marcas mais competitivas e influencia, inclusive, o trabalho da publicidade para todos os seus clientes, mesmo aqueles sem muita aptidão para premiações.

A segunda motivação para a ciranda dos prêmios continuar girando vigorosa é o inegável efeito que gera para a reputação criativa dos publicitários, das agências, e para suas políticas de atração e retenção de talentos. Especialmente para marcas em busca de diferenciação, ousadia e inovação, a atratividade das agências e profissionais premiados é muito maior.

Embora as contingências econômicas imponham temperança, o Ranking Meio & Mensagem, que monitora o desempenho das empresas atuantes no País nos principais festivais cujo foco principal é a criação publicitária, somou, em 2023, a maior quantidade de troféus dos últimos anos. Único do gênero no mercado brasileiro, o levantamento, que gerou as listas de agências, anunciantes e campanhas mais premiados no exercício passado, contabilizou 705 troféus conquistados por empresas brasileiras. O total é 6% maior que o de 2022, quando já havia sido registrado uma alta de 13% sobre 2021.

A questão que se impõe a agências e anunciantes nesses meses que antecedem a abertura da temporada de prêmios de 2024 é a de sintonizar o investimento nos festivais com os objetivos pretendidos, para que a empreitada — que exige empenho — seja eficaz e não se desperdice tempo nem dinheiro. Posteriormente à colheita de troféus, o desafio é o de aproveitá-los corretamente em ações menos subjetividade e mais convincentes, capazes de gerarem resultados tangíveis para os negócios e para as carreiras.