Pressão e oportunidade

10 de janeiro de 2022 - 18h06

(Crédito: metamorworks-iStock)

Adoção em maior escala de Inteligência Artificial nos processos criativos, ampliação da nuvem corporativa com acréscimos de big data e internet das coisas, refinamento na postura omnichannel das marcas, mudanças nos modelos comerciais de mídia na internet com o fim dos cookies. Os relatórios de tendências para 2022 na indústria de comunicação, marketing e mídia estão repletos de desafios já inaugurados, mas que ainda esperam as melhores respostas. Na virada de ano, eles ajudam a desanuviar um pouco o horizonte de empresários, empreendedores e executivos, escolados no mercado brasileiro a tomarem decisões embaralhados em crises.

Na primeira edição semanal do ano, Meio & Mensagem destaca quatro macrotendências que estão entre as que mais impactam o setor: a ascensão das práticas ESG, de métricas ambientais, sociais e de governança, a construção da realidade paralela do metaverso, a humanização do consumo online e a moldagem das culturas organizacionais ao hibridismo do trabalho. No especial Perspectiva, há quatro reportagens específicas sobre esses temas, incluindo entrevistas com especialistas e contrapontos que analisam os entraves de cada um deles, aos quais empresas, marcas e profissionais precisam se ater para evoluir.

Em tempos em que as pessoas confiam mais nas empresas do que nos governos, e esperam que as marcas usem suas plataformas para liderar mudanças em questões que afetam a sociedade em geral, a incorporação da agenda ESG mira o alcance concomitante de melhores resultados de negócios e indicadores mais elevados no trato com transparência, meio ambiente e pautas sociais. Por outro lado, desafia a comunicação das marcas a traduzir conceitos, estimular mudanças de hábitos e a não entrar superficialmente nesses temas — o que, quando acontece, reforça percepções críticas de que as três letrinhas que viraram buzzword estão sendo usadas como placebo para tranquilizar consciências corporativas. Daí a cobrança para que o marketing não tente maquiar a falta de convicção e comprometimento, não propague propósitos fakes e atue como antídoto ao greenwashing, a prática de camuflar, mentir ou omitir informações sobre os reais impactos das atividades de uma empresa no meio ambiente.

Nesses primeiros dias do ano, um dos maiores anunciantes brasileiros enfrentou esses questionamentos. A reação de pecuaristas e incitação a boicotes levou o Bradesco a retirar do ar uma campanha veiculada em redes sociais com conteúdo apresentado por influencers, que sugeria a diminuição no consumo de carne para contribuir com a redução do impacto ambiental.

Outro tópico destacado no especial Perspectiva, o futuro do trabalho ainda está cercado pelas incertezas das empresas que mudam para o modelo híbrido. Analisando o movimento, o relatório Predictions 2022, da Forrester, faz uma interessante colocação: os líderes reivindicam apoio para o modelo híbrido, mas ainda planejam reuniões, cargos e oportunidades de promoção em torno de experiências face a face. E faz uma conclusão provocadora: quando ficar claro que a produtividade está sofrendo, esses mesmos executivos culparão o trabalho híbrido, em vez de olhar no espelho para o verdadeiro culpado.

Voltando ao tema ESG, a entrevista principal desta edição traz, nas páginas 6 e 7, um personagem que conhece como ninguém a aderência dessas práticas à dura realidade brasileira: Preto Zezé, presidente nacional da Central Única das Favelas (Cufa). Com bom-humor e otimismo, ele defende o “constrangimento pedagógico” para ajudar as pessoas a desaprenderem a ser racistas, nota uma saudável disposição para a mudança na comunicação e no marketing, mesmo que motivada pela pressão da sociedade mais vigilante, e encoraja a conjugação dos interesses econômicos com os sociais. Para começar 2022, sua mensagem é a de que a pandemia deixou todos nós mais fortes para enfrentar os desafios que estão por vir, e que “olhar positivamente não é negar a realidade”.

*Crédito da foto no topo: Shutterstock