Publicitários, o neocliente (de caça) virou caçador!

17 de fevereiro de 2017 - 14h00

Os comunicadores, publicitários e marqueteiros já sentem há algum tempo o que as soluções disruptivas são capazes de fazer com a velha maneira de vender um peixe. Mas nem todos perceberam essa nova dinâmica. Ainda vemos muitas agências perdendo o trem para o futuro, quando o assunto é entender esse neocliente, que passou a desfrutar de um poder de decisão nunca antes experimentado, fundamentado na quantidade de informações a que tem acesso e pode até mesmo “manipular”.

Precisamos entender que o “meio” pelo qual a mensagem publicitária é veiculada – seja a propaganda na TV, anúncio em jornal, revista, um outdoor, mobiliário urbano e óbvio na mídia digital – se tornou uma “sala de discussão” e não mais uma comunicação unilateral entre vendedor e consumidor. Os clientes querem debater não apenas sobre o produto/serviço, mas também sobre a forma de vendê-los. Querem influir a tal ponto que podemos arriscar dizer que se o publicitário não “levar o cliente” para o momento de criação de uma campanha, a chance de passar do ponto ou perder a mão é imensa.

O cliente se apoderou de uma ferramenta muito eficiente nos últimos anos que é a velocidade da comunicação em grupo, proporcionada pelas redes sociais na internet, e agora sente prazer na discussão moral, ideológica, política e social das campanhas. O cliente quer saber que sua opinião conta. Hoje a experiência do cliente é também vivenciada no prazer de “se opor ou ser a favor” de uma campanha.

O outdoor, o intervalo comercial e outros meios viraram “sala de debate”. O trabalho do publicitário parou de ser apenas traduzir pesquisas em anúncios, veicular e acabou ali. A propaganda ganha uma sobrevida ou fica muito mais tempo em debate hoje, porque grande parte da experiência do cliente que começa na decisão de compra e acaba no pós-venda, se demora na discussão e no debate sobre uma campanha publicitária. É preciso parar de vender o que o publicitário acha que o cliente quer ter e passar a espelhar a vida que o cliente tem e quem o cliente é.

Por essa ótica, alguns pontos adicionais para reflexão:

 Co-criação. Publicitário precisa trazer seu cliente e os clientes do cliente para a co-criação das peças;

 Endomarketing. O publicitário precisa, além de fazer o lado da campanha para o cliente, fazer o endomarketing para ajudar a linha de frente na hora da verdade quando o cliente interage com o vendedor, o atendente, o caixa da empresa. O grande tiro no pé se dá quando o cliente, excitado e provocado pela propaganda e publicidade, decide comprar e aí se frustra com a experiência, porque a turma dos vendedores, revendedores, pós-venda, linha de frente e de outras áreas não está preparada para atender;

Pós-Venda. A propaganda também deveria focar no pós-venda, pois a experiência do cliente não termina com a compra. Seria importante ter campanhas também voltadas para o que acontece depois da compra.

Em resumo, todos já sabemos que o cliente passou do papel de caça ao de caçador, saindo da mira de muitos profissionais de marketing e publicidade que se julgavam experientes.

O poder da opinião e do que se chamava de “boca a boca” (tornou-se mais apropriado falar no poder dos “likes” ou do “bite a bite”) trilharam velozmente um caminho sem volta. A tecnologia digital entregou essa ferramenta ao consumidor e o libertou, de certa forma, da informação publicitária vertical que vinha do rádio, da TV, do papel impresso, enfim dos “reclames” publicitários.

Ironicamente, os primeiros a sentir os impactos da profunda reconfiguração causada pela internet foram justamente os profissionais que atuam nas áreas de propaganda, marketing e publicidade. De uma hora para outra, quem era espectador passou a ser o ator, produzindo conteúdo divertido para consumo geral, gratuito e aberto. O leitor passou a ser o criador e o cliente passou a vender uma marca com um simples post opinativo. A guerra entre taxistas e motoristas de aplicativos, entre restaurantes e food trucks, entre locadoras de filmes e distribuidores de conteúdo via streaming, que caracteriza o confronto entre as velhas formas de vender bens e serviços versus as novas maneiras de se chegar ao cliente, começou no mercado de comunicação muito antes de atingir outros mercados.

Enfim, os profissionais de propaganda e publicidade que sobreviverão serão os que ajudarão seus clientes a se conectarem melhor com seus distribuidores e consumidores, mas também os que tomarão o remédio que prescrevem visando aumentar o próprio grau de entendimento e orientação ao cliente.