Relevância

22 de junho de 2016 - 10h00

Nós já vivemos crises demais no Brasil. Se cada uma das crises pelas quais passamos tivesse um nome de pessoa definido em ordem alfabética, como é hábito batizar furacões no exterior, já teríamos andado de A a Z e estaríamos tontos vendo letrinhas girando em torno de nossas cabeças. E, sempre que estamos em uma crise, ou seja, quase todo o tempo, ouvimos de pessoas de fora do mercado aquele raciocínio simplista: “Deve estar bom para vocês, ninguém está vendendo nada, todo mundo está precisando anunciar.” Antes fosse.

Vender espaço em mídia já não é fácil mesmo fora dos picos de crise, muito mais difícil dentro delas. Empresários são dotados de uma espécie de sistema nervoso linguístico conectado e automático: o ouvido escutou a palavra “crise”, a boca manda adiar os investimentos em mídia. Simples e direto assim.

E a comercialização de espaço publicitário é vital para a independência financeira de todos os meios de comunicação e, em consequência, para sua independência editorial. A segunda não existe sem a primeira.

Os meios de comunicação, quanto à origem de suas receitas, podem ser divididos em dois grupos: aqueles que dependem fundamentalmente do faturamento publicitário, como os jornais e revistas, e os que dependem exclusivamente da publicidade, como emissoras de TV, rádios e a maioria dos digitais.

Resumo: os veículos, em geral, ou dependem muito, ou dependem só da publicidade. Mas, as dificuldades dos veículos no Brasil não vêm de hoje e não podem ser justificadas apenas pelas seguidas crises econômicas a que o País tem sido exposto com enjoativa frequência.

Ao longo dos últimos 15 ou 20 anos, temos assistido a dois fenômenos concomitantes e conflitantes no cenário de mídia e das agências, especialmente aquelas que gerenciam as grandes contas publicitárias, contas que fazem toda a diferença para a vida de qualquer veículo.

O primeiro fenômeno foi a erosão de suas margens por conta de seguidas e ininterruptas reduções de suas comissões, fees e bonificações. Com margem menor, as agências obrigatoriamente reduziram seus quadros de funcionários, inclusive no departamento de mídia.

O segundo foi a multiplicação epidêmica dos meios de comunicação, com a entrada de diversos novos veículos e todas as novas plataformas que se possa imaginar, inclusive as incontáveis digitais. A consequência óbvia e inevitável desta pororoca é avassaladora: centenas e centenas de veículos tentando vender espaços para agências cada vez menos equipadas e com menos tempo para atender, entender e pensar essa enorme onda faminta tentando explicar novos formatos, segmentos e subsegmentos, microplataformas, targets, sub-targets, regionalismos, microrregionalismos… e passando atestado inconteste de absoluta falta de relevância.

Para ilustrar, imagine a seguinte situação: você tinha uma hora e meia de almoço, ia sempre ao mesmo restaurante que oferecia dez alternativas de pratos no menu. Mas, agora a coisa apertou para o seu lado e você só tem meia hora de almoço. E justo agora o restaurante aumentou o menu para 500 alternativas. Você não tem tempo nem de ler o menu, muito menos para ficar analisando. Faz o quê? Arroz, feijão, salada e bife. De novo. E de novo.

Um veículo sem relevância não será atendido nas agências. E, quando for atendido, não será considerado. E, se for considerado, não será mantido no plano de mídia, irá cair na primeira revisão.

E só existem duas maneiras para um veículo adquirir relevância:
a) ganhar a adesão e a fidelidade de centenas e mais centenas de milhares de espectadores, leitores, ouvintes ou internautas;
b) unir-se aos concorrentes na comercialização única e centralizada de espaços publicitários.

Nenhuma delas é fácil. Então, existe a terceira: queixar-se que a Rede Globo fica com todo o dinheiro do mercado publicitário. Mas essa alternativa vários veículos já vêm utilizando há anos, até agora sem sucesso.