Resiliente às turbulências

29 de agosto de 2023 - 14h00

Oinvestimento global em publicidade deve ultrapassar a marca de US$ 1 trilhão pela primeira vez no ano que vem, após avançar 4,4% em 2023, atingindo US$ 963 bilhões, e mais 8,2% em 2024. É o que diz o relatório da consultoria Warc, lançado na semana passada e elaborado a partir de dados de empresas de mídia, agências de publicidade e institutos de pesquisas em 100 mercados.

O estudo tem o sugestivo nome de “Resistindo à turbulência”, em referência ao desempenho resiliente da indústria frente ao “coquetel amargo” que mistura altas taxas de juros, inflação em espiral, conflitos militares e desastres naturais. A previsão de alta maior no ano que vem deve-se a um conjunto de fatores que inclui desde a eleição presidencial nos Estados Unidos, que injeta bilhões de dólares na mídia local, até a realização dos Jogos Olímpicos de Paris, que mobiliza ações de marcas e publicidade nas transmissões para todo o mundo.

O inexorável avanço digital é novamente evidenciado no relatório pelo poderio das cinco maiores empresas de mídia do mundo: Alibaba, Alphabet, Amazon, Bytedance e Meta, que juntas atraem mais da metade da verba total e seguem o caminho de consolidar ainda mais suas posições. Elas somam 50,7% do investimento feito neste ano e avançariam para 51,9% no ano que vem, pelos cálculos da Warc. Do dinheiro destinado à compra de mídia em todo o mundo, 20% já segue para as redes sociais. A Meta, com Instagram, Facebook e WhatsApp, morde sozinha 64,4% dessa fatia, seguida pela Bytedance, proprietária do TikTok, com 17,6%.

A previsão para os próximos meses é de que não apenas as redes manterão sua rota de crescimento, chegando ao share de 21,8% em 2024, como também evoluirão com destaque as ações de retail media e TV conectada, que deverão atingir, respectivamente, fatias de 13,6% e de 3,2% do total do bolo global. O search se manteria líder com share de 22% e a TV linear, embora em queda, permaneceria no terceiro lugar entre os meios, com 15,6%.

O índice de alta do investimento publicitário global de 4,4% em 2023, previsto pela Warc, é superior à expectativa das maiores holdings globais de agências. Reportagem da editora Isabella Lessa, na página 16, mostra que foram reajustadas para baixo as metas de crescimento para este ano, com exceção do Publicis Groupe. Uma das explicações para essa discordância entre o relatório da consultoria e os balanços das holdings é o fato de que partes das verbas da mídia digital, que puxam o crescimento global da publicidade, não passam pelas agências ou não deixam ali a rentabilidade esperada. No Brasil, é grande a quantidade de anunciantes, especialmente pequenos e médios, que compram espaços comerciais direto das plataformas e sites. Mesmo assim, o volume de investimento digital intermediado pelas maiores agências e monitorado pelo Cenp-Meios subiu de 14,8% do total em 2017 para 35,7% no ano passado.

Curiosamente, embora o universo da internet seja profícuo na criação de ambientes de conexão, seja através do lançamento de novas redes ou mesmo na abertura de espaços comerciais inéditos em plataformas já existentes, o panorama de formatos publicitários mais escolhidos pelas marcas vive certa estagnação, com prevalência de vídeos, banners e busca. É o que mostra o mais recente relatório Digital Ad Spend, do IAB Brasil em parceria com a Kantar, que municia o debate proposto pela reportagem das páginas 32 e 33, destaque principal na capa desta edição. Ouvidos pela editora Bárbara Sacchitiello, profissionais de mídia contemporizam que, mais importante do que inovar nos formatos, é a elaboração de estratégias que combinam diversos ambientes e, mesmo neste cenário pulverizado, conseguem extrair bons resultados em cada um dos canais incluídos nos planos de mídias.

Voltando ao relatório da Warc, há um dado animador para o mercado brasileiro. Embora a América Latina deva fechar 2023 com modesto avanço de 0,8% no investimento publicitário, o ano que vem será bem mais expressivo, com alta de 5,2%. Se isso se confirmar, estarão em melhores posições as mídias e plataformas que conseguirem comprovar às marcas a sua efetividade em maximizar o retorno sobre o investimento e em manter conexões e engajamento atraente para o público consumidor.