Revolução da mídia

3 de maio de 2023 - 15h00

A maioria dos publicitários que eram donos de seus negócios foram substituídos por executivos (Crédito: Shutterstock)

Desde que o ranking de agências que mais compram mídia no País passou a ser divulgado pelo Cenp-Meios, há três anos, a lista tornada pública neste mês, relativa a 2022, é a que revela mudanças mais relevantes. Mesmo considerando que as comissões e bonificações decorrentes da compra de mídia estejam perdendo espaço para outros serviços na composição das receitas de muitas agências, e com a ressalva que o Cenp-Meios não informa os valores movimentados por cada empresa, o ranking é a referência mais importante para apontar o porte das principais concorrentes do mercado publicitário, por somar as autorizações de veiculação efetivamente emitidas em nome de seus clientes.

A alteração mais visível se dá no topo do ranking, que nos dois anos anteriores foi liderado pela WMcCann. Agora, a primeira colocada é a BETC Havas, que subiu cinco posições, seguida pela Galeria, que estreia na segunda posição. Já com os números fechados, mas, ainda, dias antes da divulgação oficial, a BETC protagonizou uma dança de conta que aponta para um possível distanciamento seu na liderança. A agência ganhou toda a verba publicitária do Santander, um dos vinte maiores anunciantes do País, que incrementou sua verba em cerca de 20% no ano passado, segundo cálculos da Kantar Ibope Media para o especial Agências & Anunciantes, de Meio & Mensagem, que circulará no mês que vem.

O poderio da conta do Santander também pode ser notado pela presença de sua agência anterior, a Suno United Creators, em duas posições no ranking do CenpMeios. A agência aparece em décimo lugar como Suno Performance, operação que iniciou para atender a conta de performance do banco, e novamente na vigésima-quarta posição, aí sim, com sua marca original. Importante considerar, então, que, se somadas, a Suno estaria ainda mais bem posicionada entre as Top 10.

A relevância das verbas digitais e de performance aparece ainda nas presenças entre as cinquenta maiores de agências como Jüssi (29ª), Mirum (31ª) e One Digital (35ª). Entretanto, a transformação de modelos do mercado mais profunda é a aparição de redes especializadas em mídia e dados, como a Mediabrands (11ª), do Interpublic, e a EssenceMediacom (12ª), do WPP. De certa forma, é um movimento que comprova que a disciplina de mídia foi a que mais mudou nos últimos anos, entre as funções clássicas que sustentam as agências de publicidade, conforme debatido na semana passada na edição 2023 do Mídia Master.

Em outra alteração significativa na configuração do mercado, a Galeria, segunda maior no Cenp-Meios e vencedora do Caboré 2022, concretiza a trajetória mais meteórica da história recente da publicidade brasileira. Fruto do descontentamento de um grupo de executivos da então DPZ&T com o Publicis Groupe, a agência independente nasceu em agosto de 2021, em cisão que tirou da primeira três de seus maiores clientes: Itaú, McDonald’s e Natura. O movimento externou o desejo de muitos líderes de empresas atuantes no País de reconfiguração nos contratos que os prendiam às maiores holdings globais de publicidade, que nas últimas duas décadas compraram quase todas as agências brasileiras de melhor reputação criativa.

Com isso, a maioria dos publicitários que eram donos de seus negócios ou mantinham participações acionárias relevantes deixaram o mercado e foram substituídos por executivos que, nos últimos anos, passaram a brigar mais contra os modelos de gestão e remuneração das holdings globais.

Há um ano, em abril do ano passado, a conquista da conta do Bradesco motivou a abertura da Aldeiah, sociedade entre o Interpublic e Hugo Rodrigues, chairman da WMcCann, personagem fundamental na atração do banco e que passou a ter participação relevante no novo negócio.

Neste mês, confirmou-se um terceiro ato importante: principal dupla da publicidade brasileira na atualidade, os copresidentes da Africa, Marcio Santoro e Sergio Gordilho, voltaram a ter participação acionária na agência que fundaram em 2002 e venderam ao grupo Omnicom em 2015, em negociação que se arrastou por quase dois anos.