Briefing preciso, tempo apenas suficiente para desenvolver ideias inacabadas e o máximo de pesquisa possível para tomar decisões rápidas baseadas em fatos. E esse conceito precisa ser colocado em ação pelos anunciantes desde a concorrência
crédito: Rawpixel/iStock
O processo certo, um briefing assertivo e o melhor talento criativo competindo. Esses são os ingredientes de uma propaganda que gera crescimento da marca e do seu negócio de acordo com um conceito baseado numa metodologia inovadora desenvolvida há alguns anos na Escandinávia e adaptada para a realidade do mercado brasileiro.
A publicidade gera mais crescimento quando é orientada aos não-usuários de uma categoria ou de uma marca. O conteúdo e mensagem de uma propaganda devem, antes de qualquer outra coisa, ser relevantes para esses públicos. E, para ser relevante, tem, obrigatoriamente, que endereçar os drivers da categoria.
O coração de um briefing é a percepção geral desejada sobre a marca (o posicionamento). Quando as agências recebem um briefing claro nesse ponto, então são capazes de usar o seu melhor talento para desenvolver ideias capazes de entregar essa mensagem!
Muitos anunciantes se preocupam, acima de tudo, com que a sua própria marca seja diferenciada da dos seus concorrentes, mas essa preocupação é normalmente demasiada. Todas as empresas têm concorrentes no mercado que desenvolvem, essencialmente, o mesmo serviço ou produto. Um posicionamento que seja apenas diferenciado é provavelmente menos eficaz que um posicionamento baseado nos drivers da categoria. Ser diferenciado apenas para ser diferenciado não fará a sua marca crescer nem provavelmente o seu negócio ser lucrativo, e essa frustração é comum entre anunciantes e agências.
Vamos ao passo a passo de como acreditamos que deve ser conduzido um processo de concorrência.
Desenvolver ideias
O anunciante tem que saber o que quer. O briefing tem que ser claro e preciso. Se o briefing for aberto ou confuso demais, as agências precisam tomar decisões sobre o negócio para as quais não estão preparadas. O resultado disso são normalmente estratégias criativas incoerentes e propostas de comunicação desconexas das diferentes agências competindo num processo de concorrência. Assim, o anunciante se vê com um conjunto de estratégias desiguais em vez de diferentes opções criativas para a mesma estratégia de comunicação.
Escolher a ideia vencedora pode ser mais difícil que a criar. Todos têm uma opinião sobre propaganda, o que é geralmente bom. Mas, quando uma empresa tem que escolher o seu caminho criativo, isso geralmente causa problemas. Então, quem tem a última palavra? Deveria ser o target primário da comunicação e por isso é necessário fazer pesquisa. Muita pesquisa!
Muitas equipes de planejamento das melhores agências não gostam de pré-testar ideias e por boas razões, especialmente porque muitas teorias sobre o funcionamento da publicidade se baseiam em metodologias dos anos 1960 e anteriores. Testar ideias inacabadas não é uma ciência exata, mas o resultado é valioso. Por isso, saber como testar ideias inacabadas e como interpretar os resultados é a competência chave nesse processo. Normalmente, a reação espontânea é o insight mais valioso da pesquisa de ideias inacabadas. Os consumidores não conhecem normalmente os detalhes da mensagem da publicidade, mas sabem descrever a sensação e a impressão que a ideia causou da marca no momento em que foram impactados – e ela deve ser exatamente o posicionamento que foi colocado no briefing!
Quando a impressão causada pela ideia é o posicionamento do briefing, sabemos que a ideia é correta. E quando os participantes da pesquisa falam de forma enfática da ideia, sabemos com certeza que o farão em seu cotidiano quando virem a ideia finalizada. É importante distinguir entre a ideia e o posicionamento. A ideia deve ser criativa e especial. O posicionamento deve endereçar os drivers da categoria.
Preparação interna do anunciante
Nessa primeira fase do processo, queremos envolver todos os stakeholders e disponibilizar os materiais de suporte para o workshop: pesquisa sobre os drivers da categoria; pesquisa sobre o ecossistema competitivo; objetivos de negócio, de marketing e de comunicação/marca; segmentação e definição do target; dados de suporte sobre o negócio e campanhas anteriores; e lista de agências participantes.
Para concluir a fase de preparação, devemos escrever um briefing preciso e conciso. Existem muitos modelos de bons briefing, todos podem e devem ser sumarizados em não mais de duas páginas.
Workshop
O objetivo da fase de workshop é permitir que todas as agências desenvolvam propostas de comunicação. Nosso trabalho sugere que devemos provocar um ambiente de competição constrangido pelo tempo disponível e limitar os materiais da proposta ao mínimo necessário para poder testar as ideias inacabadas. Para além de poupança de esforço pelas agências, dessa forma forçamos que as equipes mantenham o foco no problema central.
Consideremos o planejamento indicativo abaixo:
. Dia 1 e 2: reuniões de briefing de duas horas com as agências
. Dia 20 e 21: reuniões de pit-stop de duas horas com as agências
. Dia 29: apresentações finais das agências (início do SuperWeek)
O material que as agências devem entregar inclui três partes: descrição da estratégia de comunicação; conclusões e considerações da pesquisa de campo; core communication concept (peça chave); exposição da estratégia em 2 slides; ideias criativas (sugerimos duas ideias por agência participante) e considerações sobre formatos de mídia (sumarizados).
SuperWeek
O SuperWeek é a fase final do processo de escolha de caminho criativo e agência de publicidade, o que deve acontecer no final da semana. É fortemente recomendado termos no final dessa semana clareza sobre a proposta vencedora e também os aprendizados dos dias de pesquisa.
Consideremos um começo numa segunda-feira. No primeiro dia, temos as apresentações finais de 1h30 pelas agências. Entre terça e quinta, pesquisa de ideias com até nove grupos e, na sexta, decisão, comunicação e feedback com a agência vencedora.
A regra faz o jogo
Para tirar o máximo proveito do processo, as regras e objetivos devem ser claros. Enquanto diretor de marketing, crie as regras que favoreçam o seu negócio. Se o briefing não for claro, se prepare para receber um conjunto de materiais endereçando problemas falsos e não relacionados à situação presente do seu negócio, que vão te distrair e te levar a tomar as decisões erradas. Você não quer acabar refletindo sobre problemas irrelevantes para a audiência vindos de um management team que pouco entende de marketing e comunicação. Alinhe internamente o briefing primeiro para poder briefar as agências de forma assertiva. E não fuja das regras que definiu!
Estimule um processo apertado e rápido, não dê às agências demasiado tempo nem peça investimento de recursos desnecessários. Não discuta demasiado internamente também. Quando tiver as ideias criativas das agências, teste e decida em uma semana, não precisa de mais tempo e isso ajuda a manter o foco.
A decisão deve ser intimamente ligada ao resultado da pesquisa e a mais baseada possível em dados. As ideias vencedoras se destacarão durante os dias de pesquisa com base na reação espontânea dos grupos participantes —que serão os seus consumidores depois! Existe espaço para experiência, intuição educada e interpretação subjetiva. Nós somos os que acreditam que deve ser o menor possível. Você não imaginou escolher a ideia que os amigos do CEO prefere, nem isso parece ser a solução ideal!
As diferenças entre o método proposto e os métodos tradicionais são evidentes. Processo apertado e com poucos materiais, briefing preciso, tempo apenas suficiente para desenvolver ideias inacabadas e o máximo de pesquisa possível para tomar decisões rápidas e baseadas em fatos.
O resultado final é uma agência vencedora engajada e cheia de tesão, agências participantes que entendem porque não venceram e muito aprendizado para os próximos passos no desenvolvimento da marca. O mais valioso, no entanto, é uma propaganda que estimula a audiência e que faz crescer o negócio!
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