Mercado de luxo e eventos esportivos

13 de junho de 2025 - 14h00

No contexto da era digital, a experiência offline tem se consolidado como uma ferramenta valiosa para a publicidade, especialmente considerando essa uma demanda da Geração Z. Grandes espetáculos, festivais musicais e eventos esportivos têm sido cada vez mais explorados pelas marcas. Nos últimos anos, o mercado de luxo tem intensificado sua presença em eventos esportivos, notadamente aqueles associados, socioculturalmente, a estratos mais elitizados da sociedade. Dentre estes, o tênis tem despertado crescente interesse, não apenas pelas necessidades inerentes à prática esportiva em quadra, relacionadas a equipamentos específicos e de elevado valor, mas também por um ecossistema mais amplo que abarca moda, comportamento, cultura – transcendendo a performance -, e abrangendo, em síntese, um estilo de vida.

É como se, para ingressar nesse universo, o praticante/consumidor necessite possuir códigos específicos que atestem sua adequação, gerando, em uma perspectiva macro, um senso de pertencimento a uma comunidade – campo fértil para as marcas. Instituições financeiras, grifes de vestuário, calçados e players de alimentos e bebidas têm se beneficiado deste cenário há tempos. Itaú Personnalité, BNP Paribas, Lacoste, Stella Artois, Ladurée, Perrier e Rolex são algumas das marcas que têm se destacado nos principais torneios de tênis ao redor do mundo. Convém ressaltar que nem todas as marcas que atuam nesses eventos pertencem, necessariamente, ao segmento de luxo, embora possam ser percebidas como premium em seus respectivos nichos. Contudo, ao adentrar este ecossistema, busca-se agregar valor, um valor intangível, a seus produtos. A crescente adesão a ativações no tênis, observada nos últimos anos, pode estar relacionada também ao impacto do audiovisual em amplificar narrativas e gerar desejo. O filme “Challengers” (2023), que arrecadou cerca de 96 milhões de dólares em bilheteria, segundo a Warner Bros., foi tema de diversos artigos em revistas de moda e comportamento em todo o mundo.

Enquanto um dos quatro principais torneios de tênis se desenrola em Paris, ativações de marcas, imersas em experiências para convidados, ocorrem fora das quadras de Roland-Garros. Além de patrocinar o evento e dispor de uma suíte para convidados em um dos principais estádios do torneio, Stella Artois reuniu um grupo de personalidades para amplificar e reforçar a presença da marca nesse território.  Jantares em locais ultrassecretos e singulares, vivências pela cidade e tours guiados integraram uma programação que culminou em um dia no torneio. Durante o recente programa CEO’s Talk Show, apresentado por Nizan Guanaes nas plataformas do Meio & Mensagem, a Presidente da Diageo no Brasil, Paraguai e Uruguai, Paula Lindenberg, ressaltou o foco na experiência. “Vemos que o consumidor não necessariamente quer beber mais, mas quer beber melhor. Isso tem a ver com experiência”, afirma. O brasileiro, seguindo um movimento global, vem passando por um processo de sofisticação do paladar – o crescimento das marcas de bebidas premium, na última década, aponta isso.

Ainda em Roland-Garros, a Lacoste, cuja fundação está intrinsecamente ligada ao tênis –  René Lacoste foi tenista profissional – , integra o Le Village, espaço ultra premium dedicado aos principais patrocinadores do torneio. A grife francesa assina o uniforme, da cabeça aos pés, de todos os recepcionistas das venues, além de contar com programação própria para seus convidados no espaço – reforçando, assim, seu legado no esporte. Emirates, Warner Bros., Mastercard, Moët Hennessy e Lavazza são outras marcas com espaços exclusivos para convidados nesta área restrita, onde ocorrem ações com a presença de celebridades e executivos das empresas patrocinadoras. O Le Village é o espaço privilegiado para encontrar os CEOs globais das marcas ali presentes. Na saída do espaço, os convidados retornavam para o endereço de sua preferência, a qualquer horário, em um dos novos modelos elétricos da Renault. O carro, à espera de cada convidado, oferecia um serviço de transfer individual e personalizado – o ápice do luxo que pude experienciar no torneio.

Movimento similar também se observa há anos na Fórmula 1, que tem expandido seu público por meio da série “Drive to Survive” (Netflix) e novos circuitos nos Estados Unidos – Miami a partir de 2022 e Las Vegas em 2023. A Rolex, que desde 2013 patrocinava os Grandes Prêmios ao redor do mundo, cedeu lugar à LVMH, conglomerado de luxo francês, em um acordo para os próximos 10 anos. O Paddock Club, o espaço mais exclusivo e próximo dos pilotos e escuderias, guarda semelhanças com os bastidores das grandes semanas de moda. As fotos de Lewis Hamilton, com seu streetstyle impecável nos boxes, corroboram essa afirmação. Roupas, bolsas, acessórios, especialmente jóias e alta relojoaria, são utilizados como códigos por este público seleto. O valor médio deste espaço gira em torno de 35 mil reais para os três dias do GP. Marcas patrocinadoras convidam VIPs para essa experiência. O Paddock Club está para a F1 assim como o Le Village é a mais premium experiência no tênis.

Nas Olimpíadas de Paris, os monogramas de Louis Vuitton e outras grifes do grupo LVMH marcaram presença. “Queremos achar uma forma de mostrar ao mundo, por meio da Olimpíada, que a França é um país criativo, um país refinado, um país de habilidades”, declarou Bernard Arnault, CEO do grupo, à Reuters na época. Ao longo do evento, um dos maiores pilares em soft-power do país, a moda, foi comunicado globalmente. Na Copa do Mundo de 2022, a Qatar Airways, companhia aérea do país sede, investiu em experiências para convidados que incluíam desde voos na Qsuite, considerada a melhor executiva do mundo segundo a Skytrax, até hospitalidade e partidas do Mundial em um espaço privativo no estádio.

Segundo a consultoria Bain & Company, apenas um terço das grifes do mercado de luxo obteve saldo positivo em 2024. Dentre estas, o grupo Prada tem se destacado. Para o lançamento da fragrância Paradoxe, a marca criou um mercado de flores nas principais cidades do mundo. No Rio de Janeiro, a ação temporária ocorreu aos pés do Pão de Açúcar. A Havaianas acaba de remodelar a experiência de praia do centenário Copacabana Palace, assinando ombrelones e amenidades no espaço. Seja no esporte ou em outros territórios, a experiência offline gera conversas que transcendem o produto. E, aliando emoção e vivência a narrativas, as marcas constroem uma conexão mais profunda com seus consumidores. Diante do excesso de vida mediada por telas, o mercado de luxo nos indica que apostar no real é o caminho.