Segura aí

17 de julho de 2017 - 12h38

Nas últimas duas semanas, os grandes grupos de agências de publicidade tiveram questionada pelo mercado financeiro a capacidade de gerar lucros atrativos para seus respectivos acionistas. O primeiro alerta veio da Exane BNP Paribas. Após cinco anos e meio mantendo sua análise do desempenho do WPP no nível “superando a performance”, a corretora reviu sua recomendação de compra para os papeis da companhia liderada por sir Martin Sorrell para “abaixo da performance” esperada.

A justificativa para o rebaixamento é que os desafios enfrentados pelo WPP e demais grandes holdings do setor “devem se prolongar por mais tempo do que muitos acreditam”, de acordo com o relatório assinado pelo analista Charles Bedouelle. “O marketing agora é movido pelo mobile, por marcas mais ágeis, pelo comércio eletrônico e automação — áreas domina- das por plataformas nas quais as agências têm parca presença, o que aumenta os riscos de desaceleração no crescimento a médio prazo”, projetou.

Dias depois, foi a vez de o Pivotal Research Group colocar mais lenha na fogueira, ao rever para baixo os preços-alvos e endurecer a avaliação não apenas do WPP, mas também de suas três principais concorrentes: Publicis, Omnicom e Interpublic. Todas as quatro tiveram seus papeis chancelados com uma recomendação de “hold” (não compre, nem venda) pelo analista de mídia Brian Wieser — o que em termos práticos revela um grau de desconfiança quanto ao potencial de faturamento em comparação com outras em- presas e setores.

“Ainda que continuemos a estimar crescimento para as agências, parece que os desafios que se tornaram mais notáveis a partir de meados do ano passado devem comprimir a expansão do setor nos próximos anos, em relação às projeções anteriores”, afirmou Wieser, antes de elencar os fatores que pressionam o atual ambiente de negócios da publicidade e da comunicação.

Dentre esses, destacam-se: a desaceleração no crescimento de receitas pro- vidas pelos atuais clientes, muitos dos quais aderindo ao orçamento com base zero (no qual não há um budget pré-estabelecido para a área e os investimentos são programados um a um, a partir do retorno que podem gerar); os processos de mesas de compra mais agressivos; as perspectivas de aumento na escala de compra de mídia programática feita in house; e a ameaça de acirramento na concorrência, representada pelo aumento do ímpeto das consultorias e serviços de tecnologia em disputar os investimentos dos clientes do setor.

Como já vimos em outras oportunidades, analistas de investimentos passam longe de serem os donos da verdade e estão sujeitos a erros tanto quanto ou mais do que profissionais de outras áreas e sementos — até porque a dinâmica do mercado financeiro é regida também por variáveis que não estão diretamente ligadas ao desempenho das empresas avaliadas. Dois anos atrás, por exemplo, as agências já haviam sido colocadas na berlinda pelo próprio Pivotal Research Group, quando questões relativas à transparência na remuneração surgiram no mercado norte-americano.

Na época, a avaliação foi até mais incisiva, com uma recomendação de “venda” das ações de três dos quatro grandes grupos aqui citados. De lá para cá, porém, as agências continuaram a oferecer bons dividendos a seus investidores  e ótimos resultados para seus clientes. Não à toa, o próprio Wieser fez questão de delinear em seu mais recente relatório que historicamente a indústria da publicidade sempre enfrentou obstáculos e encontrou novas maneiras de ser- vir os clientes e manter sua relevância, gerando novas receitas.

Pensar apenas no curto prazo, levando em conta a efemeridade de certos movimentos nos mercados financeiros, é um risco tão grande quanto ignorar que, ao menos desta vez, as razões do questionamento em relação ao setor da comunicação têm origem em pontos muito mais estratégicos e menos perecíveis.