Com a programática, meio reforça efetividade e transparência

17 de dezembro de 2018 - 20h28

O pioneirismo é parte da essência da JCDecaux desde os seus primórdios. Tanto que o seu fundador, Jean-Claude Decaux, foi o criador do primeiro mobiliário urbano do mundo. Outras iniciativas encabeçadas pela empresa também se tornaram um marco no mercado de Out Of Home (OOH), como, por exemplo, o uso da plataforma VIOOH (pronuncia-se view, em inglês), neste ano. Trata-se de um ecossistema digital de mídia programática que pretende revolucionar o planejamento e a negociação de campanhas, sejam elas de OOH ou de Digital Out Of Home (DOOH).

Heitor Pontes, Diretor Comercial da JCDecaux no Brasil

A plataforma aberta combina dados de audiência e tecnologia para permitir que marcas façam anúncios seguros e mensuráveis com assertividade e transparência. O objetivo é oferecer uma experiência sem atrito para transações automatizadas de OOH e compras programáticas de DOOH, possibilitando também agregar mais criatividade às ações. “Com mais essa tendência, acompanhamos a evolução e ditamos o movimento do mercado publicitário que destina, cada vez mais, as suas verbas para esse tipo de compra”, diz Heitor Pontes, diretor comercial da JCDecaux no Brasil.

O estudo “Programmatic Marketing Forecasts”, da Zenith, apontou que, no próximo ano, 65% de todo o investimento em mídia digital será negociado de forma programática. Canadá, Estados Unidos, Reino Unido e Dinamarca lideram o uso deste tipo de transação. Pontes explica que a adoção da programática permite incluir o OOH e o DOOH no orçamento de ações digitais dos anunciantes, que podem usar o meio para complementar sua estratégia online.

No Reino Unido, a empresa de carros executivos Addison Lee e sua agência, a the7star, elegeram a plataforma para elevar as reservas de automóveis e posicionar a companhia como um serviço premium. A campanha, cujas peças eram criadas praticamente em tempo real, utilizou lógica orientada por dados para determinar locais e mensagens baseadas em audiência e horário de impacto. Como resultado, houve um aumento em percepção de marca e no uso do aplicativo de reservas.

A JCDecaux atua com mídia programática nos EUA, Reino Unido, Alemanha, Finlândia, França e Itália, porém, outros países já se envolvem com o tema, inclusive o Brasil. Por aqui, a VIOOH, que deve trazer as métricas do Mapa OOH e de outras fontes, está em fase de testes, com implantação prevista para 2019. O avanço da mídia programática está relacionado com a digitalização do OOH e com a relevância dos dados para segmentação, o que deixa o meio mais efetivo e assertivo.

Diante desse cenário, a integração de mídias ganha força. Paralelamente, a OOH é o meio que entrega mais atividade online por dólar gasto em anúncio, na comparação com TV, rádio e mídia impressa. A informação faz parte de um estudo da Nielsen de 2017 que mostrou que 5 em 10 norte-americanos com 18 anos ou mais tinham acessado, nos seis meses anteriores à pesquisa, sites de busca depois de ver ou ouvir algo em um equipamento de OOH. Outro dado mostrou que 38% dos entrevistados havia visitado ou postado no Facebook após ver um anúncio no meio. Essas características, que têm relação com as mudanças do consumidor, impulsionam o mercado, e, especialmente, a JCDecaux a investir constantemente em pesquisa, tecnologia e atualização.