Abaixo o ZBB (Budget Zero de Marketing)!

Pyr Marcondes
2 de outubro de 2017 - 8h19

A teoria é uma maravilha. Você ignora o ano anterior e, para o bem ou para o mal, considera o ano que vem como uma folha em branco e vai preenchendo as necessidades de budget do marketing da companhia a partir de um desenho que o CMO consegue esboçar, com brilhantismo ou não, para convencer (ou não) as áreas de negócio/produto, o financeiro e o CEO de que os investimentos de que precisa serão efetivos e gerarão resultados.

Dezenas de empresas (22% do setor de consumer goods, segundo estudo Deloitte) passaram a adotar mundialmente o Zero-Based Budget (ZBB) para marketing como prática. Isso começou há uns dois anos, mais ou menos, e essas empresas tem vindo a público, diante de seus acionistas e na mídia, felizes da vida, mostrando como reduziram seus investimentos em marketing e que, apesar disso, seus resultados seguem positivos e que suas marcas continuam fortes e bombando em vendas.

“The results say it all. These brands (Smirnoff e Guiness no caso) grew 3% in fiscal 2016 and 6% this half (primeiro semestre de 2017). And all of our premium core brands have gained value share in the past 12 months”, declarou, por exemplo, Ivan Menezes, CEO da Diageo.

Um gráfico que, para os adeptos do ZBB, mostra sua indiscutível eficácia, é este abaixo (pesquisa realizada pela CEB, consultoria de insights e tech):

Pois o que ele mostra é que 47% das 18 empresas pesquisadas que adotaram o ZBB obtiveram de fato aumento de margem comparativamente maior do que os 45% das 40 empresas pesquisadas que não adotaram o ZBB.

De fato, para quem quer ver sucesso nesses números, uma maravilha.

Ocorre que a diferença é irrisória e esses indicadores provam apenas que o ZBB consegue efetivamente otimizar (merreca) margens. Só não mostra a que preço. Nem por quanto tempo ele se sustenta na mesma toada.

O destino final dessa (na minha opinião) viagem de ácido é não investir nada em marketing, mandar todas as agências embora, reduzir o staff interno de marketing a zero (o CMO incluso) e seguir líder em vendas em todas as linhas de produto. Com aumento dos lucros da companhia, crescimento do valor de suas ações em bolsa e distribuição infinita de dividendos assegurados para todos, claro. Bico.

Working-Capital, o (único) capital que trabalha

Antes de seguir aqui, preciso fazer uma chicane no raciocínio e dividir com você um conceito chamado em inglês de working-capital.

Working-Capital, no âmbito do marketing, é o capital investido em atividades diretamente atreladas a geração de resultados e vendas. O capital que de fato “trabalha”. Mídia é working-capital. Criação não é. Afinal, criativo é um puta bando de vagabundo, certo?

O ZBB anda coladinho com esse conceito. Quando mais você reduz o Non-Working Capital, mais sua estratégia de ZBB está sendo bem sucedida, sacou?

Quando as empresas usam o ZBB, o que elas estão fazendo é tratar marketing como se fosse uma atividade pontual, transformando radicalmente suas bases. Priorizam os investimentos em working-capital e desaceleram o non-working capital.

Os efeitos eu projeto abaixo:

Planejamento Estratégico – Com o ZBB, seu destino é a tumba. Estratégias não subsistem a ele, tudo vira tática.

Brand – Com o ZBB, marca deixa de ser marca. Vira um SKU que sai do depósito para a prateleira e tem como meta a função de ser vendido/comprado.

Branding – A construção de marcas no tempo fica altamente comprometida, já que a cada ano se começa do zero.

E por falar em tempo …

É estupidamente fácil fazer com que o ZBB apresente resultados de rentabilidade no curtíssimo prazo. É a mesma lógica de você cortar despesas em qualquer empresa. Você corta, corta, corta, os indicadores de custo se reduzem maravilhosamente, até que, em algum momento, um novo corte pode passar a significar a inviabilidade de toda a operação.

Reduções dessa natureza não são infinitamente elásticas e jamais poderão ser consideradas como práticas de médio e longo prazo. Simplesmente porque não são sustentáveis.

Quem criou o ZBB olhou para o lado financeiro da indústria do marketing, esquecendo-se do lado de marketing da indústria do marketing.

Só para pegar meio aleatoriamente algumas companhias que adotaram o ZBB, segundo informações divulgadas na imprensa internacional, temos Unilever, Mondelez, Kraft-Heinz, AB Inbev, Kellogg´s, Diageo, entre várias outras.

Muito bem. Agora você pega algumas marcas dessas companhias, como, sei lá, OMO, Dove, Buddweiser, Johnny Walker, enfim, você conhece tantas quanto eu. Vai listando aí na sua cabeça.

Ok. Depois da lista feita, me diz se o legado dessas marcas e sua história poderia ter sido construído com o ZBB.

Eu digo: never, my love!

Os gestores que apostam no ZBB estão dilapidando um riquíssimo capital que lhes foi legado por anos de história de marketing a serviço da construção de marcas fortes e altamente valiosas.

Estudos de avaliação de valor das companhias mostram que em setores de consumo forte, onde o marketing tem função mais ativa e significativa, a esmagadora maior parte desse valor é representado pela marca. Chama-se a isso de valor intangível, porque ele não tem nada a ver com a tangibilidade física das fábricas, caminhões, depósitos ou lojas das empresas.

A maior parte de valor de mercado das empresas que estão adotando o ZBB são suas marcas e o ZBB é um tiro no coração desse seu maior ativo.

Em algum momento, os mesmos acionistas que hoje parecem felizes com o ZBB vão começar a se preocupar quando o valor de suas ações passar a despencar de um ano para outro de forma acelerada.

Não dou três anos para os primeiros sintomas começarem a pipocar.

Assim, acho que deixei claro, em nome do marketing e das marcas, ABAIXO O ZBB!