Agências: qual seu novo modelo, pelo amor de Deus?

Pyr Marcondes
1 de outubro de 2018 - 9h21

Esta semana, o jornal Meio & Mensagem, como aliás alerta o Jonas Furtado em seu editorial, está imperdível. Isso porque tem um volume de fatos e temas de peso e relevância realmente importante.

Acho que o mundo está correndo mais rápido e muita coisa que muda nossas vidas de verdade anda acontecendo tudo ao mesmo tempo agora. E como a redação do M&M nunca dorme no ponto, registra tudo.

Quero aqui destacar dois momentos da edição, dos vários sobre os quais poderíamos conversar: a entrevista do Martin Sorrell ao Jonas e o fato da Globo ter contratado a Accenture para fazer seu processo consultivo interno de transformação para o futuro.

Na entrevista, Sir Martin comenta que acha que as holding companies investiram em um modelo em que as suas agências acabam se transformando em empresas muito parecidas entre si.

Bom, foi o modelo que ele mesmo criou e que, já comentei aqui inúmeras vezes, resultou em operações que, de fato, ele tem razão, acaram ficando muito semelhantes entre si, e sem grandes diferencias para atender as cada vez mais complexas e diversas necessidades dos anunciantes.

O desafio de todos esses grupos agora é re-embaralhar os seus assets e escolher quais princípios utilizar para isso. Eu, é claro, dou meu pitaco sobre isso mais adiante.

Sir diz também que a holding que separaria do bolo seria o grupo DAN (disse isso não só para o Jonas, mas também em algumas outras entrevistas que deu nos últimos dois dias por aí), isso porque o DAN tentou montar uma rede sem muita superposição de agências/serviços parecidos entre si e funciona em cada País sob um mesmo P&L, o que os outros grupos não fazem.

Registrado, Sir.

Sobre Globo e Accenture, gente, é apenas mais um capítulo de uma novela de horário nobre, que deveria ter enredo previsivelmente já bastante conhecido para qualquer pessoa minimamente informada sobre o que está acontecendo em nossa indústria nos últimos cinco anos: as consultorias estão adquirindo um protagonismo gigante e as empresas de mídia, como a Globo, precisam se transformar radicalmente, ou correm o risco de perder relevância. Vejam a Abril.

Basta então somar as duas coisas e a contratação da Accenture pela Globo é como se já soubéssemos antecipadamente de todos os meandros da trama.

Bom, aí você está lá no topo da cadeia de decisão da Globo, diante desse puta desafio, e aí você faz o que? Chama uma agência de propaganda pra te ajudar? Mesmo?

Qual das agências de propaganda no Brasil tem hoje condição de rivalizar com a área de consultoria da Accenture e fazer a Transformação Digital (é disso que se trata, viu Globo… se estão indo por outro caminho, melhor repensar …) do maior conglomerado de comunicação da América Latina e um dos maiores e mais importantes do mundo? Estamos falando de mudar profundamente todo o negócio dessa mega-importante operação.

Me diga qual, fiquei bem curioso.

Bom, eu, do alto da minha ignorância, não acho que haja aqui no Brasil hoje nenhuma agência pronta para esse desafio. Se eu iria contratar a Accenture ou, como sugere Sir Martin, a Bain, McKinsey, etc… bom, aí é uma questão de ponto de vista.

Acho até que ele se incomoda que seja a Accenture porque é ela que mais claramente tem um movimento mais pesado, estruturado, poderosos e avançado de invasão da área de publicidade, comunicação e mídia. As demais estão mais atrás.

Seja como for, a essa discussão temos que, infelizmente, acrescentar o fato, também registrado pelo M&M, de que grandes agências brasileiras enfrentam agora reais e concretos problemas de viabilidade, muitas em vias de passar por processos de fusão, tendo suas marcas nacionais descontinuadas, para figurarem então, e no futuro, sob marcas guarda-chuva globais das holding companies. Está acontecendo e, em breve, o jornal irá nos trazer mais registros desse tipo. Basta aguardarmos.

Fica portanto aqui a constatação, infelizmente dura, de que o tsunami que tanto anunciamos que chegaria, chegou.

Juro que odeio estar acertando no que venho alertando há pelo menos 5 anos.

Sobre o tema, publiquei uma vez mais artigo esta semana, que está circulando no jornal impresso Meio & Mensagem, e do qual reproduzo aqui abaixo o pedaço que entendo mais relevante.

Ele resume, no meu entender, quais deveriam ser os três pilares do negócio das agências de propaganda nos anos por vir. Tem pedaços parecidos com o do Sir e outros não. Ele, certamente, sabe de tudo muito mais que eu, mas não posso deixar de compartilhar aqui a minha visão, que é a seguinte…

São três os pilares sobre os quais deveriam ser erigidas as novas e/ou renovadas operações de agências no futuro próximo: escala, conteúdo e vendas. Entenda porque.

Escala – não haverá mais como CMOs e agências não levarem em conta que a exponencialidade bate à nossa porta, num mundo em que a velocidade se acelera, em que o consumidor errático se ambienta mais e mais sobre plataformas móveis digitalmente distribuídas e cada vez mais onipresentes. Um ambiente dessa natureza pede que os fabricantes reordenem sua lógica e logística de produção para soluções de produtos mais facilmente adaptáveis as mudanças e avanços tecnológicos. Isso implica na adoção acelerada das lógicas do lean e do agile em toda a cadeia de negócios, tudo em busca do Graal da indispensável Transformação Digital das companhias (em matéria de capa de duas semanas atrás M&M deixou claro …. “Empresas são pressionadas a acelerar transformação digital”). Também o marketing e as agências terão que adotar modelos que incorporem essas mesmas dinâmicas, porque escala e velocidade passam a ser o nome do jogo para ambas as atividades. E como você faz uma agência assim? Injeta tecnologia de gestão de dados (como propõe Sorrell …. aliás, nada existirá no futuro em nossa indústria sem a predominância de dados), adota dinâmicas operacionais sem estruturas estanques em que a multidisciplinariedade passa a ser a lógica dos talentos a serem incorporados, quebra as paredes não físicas mas as conceituais das estruturas padrão que conhecemos, Criação/Atendimento/Planejamento, para passar a ter esquadras que operam como startups ensandecidas de criatividade e solução de negócios dentro da agência. Ah, e muda essa porra desse nome, porque agência de propaganda, pelamodedeus, gente, é coisa do século retrasado.

Conteúdo – Tudo sempre foi e será cada vez mais, no mundo do marketing e da comunicação, dirigido e embedado em todas as suas esferas por conteúdo. O fato de empresas de tecnologia (Salesforce comprando The Time, só como exemplo), infraestrutura (AT&T comprando Time-Warner, só como exemplo), varejo (Amazon comprando The Washington Post, só como exemplo), bens de consumo (Apple montando seu serviço de streaming pra concorrer com Amazon e Netflix, só como exemplo), além das tradicionais e mais óbvias plataformas tecnológicas (Twitter e Facebook comprando mais e mais direitos de transmissões de ventos ao vivo, só como exemplo) estarem incorporando mais e mais conteúdo a suas operações mostra o caminho a ser seguido pelos gestores de marketing e pelas agências. As agências que não tiverem estruturas que atendam essa crescente demanda por conteúdo ficarão de fora do maior jogo global do futuro próximo. Em minha opinião, aquilo que os norte-americanos gostam de chamar de … the next big thing … Esse novo grande jogo é o conteúdo anabolizado por dados e distribuído em cadeias globais digitais. Conteúdos cada vez mais personalizados e a serviço da conversão das vendas (nosso próximo item). Ao contrário do que parecia até o momento, os grandes players de conteúdo, os publishers têm agora, acredito eu, um enoooorme trunfo na mão, porque eles detêm em seu DNA, desde sempre, a produção de conteúdo. O que eles precisam fazer agora é diversificar suas fontes de receita entendendo-se feito aranhas como hubs centralizadores e distribuidores de negócios de toda natureza (é o que eu suponho que a Globo esteja fazendo agora). Vejam o caso do UOL. É um hub de conteúdo que fez IPO tendo como base uma plataforma de meios de pagamentos, sua unidade Pag-Seguro. Um IPO de bilhões de dólares. Oportunidade para publishers e para agências que se aliarem a estruturas de produção digitalizada e com dados de conteúdo, para ativar e cativar os fugidios consumidores. E vender. Vender. Vender.

Vendas – Toda nossa indústria nasceu e existe para estimular vendas. As agências se esqueceram disso. Elas não vendem, elas comunicam. Se vender, elas até acham legalzinhos, mas não estão, na cadeia empresarial e de negócios das indústrias, diretamente ligadas a ponta final do consumo. Não são cobradas pela performance do escoamento da produção. Ufa, pensam todas elas. Idem o diretor de marketing, que acredita que sua função é, tão somente, criar marca e gerar disseminação de awareness e desejabilidade. É também. Mas não só. De agora em diante, o marqueteiro vai ter que se responsabilizar, como tenho insistentemente defendido, pela jornada e conversão final das vendas. E a agência? Ora, a agência também. Não é só fazer campanha de varejo, tá, gente? É, de fato, criar plataformas de estímulo a conversão, atuar no âmbito dos canais de distribuição, otimizar o resultado do ponto de vendas e do e-commerce. Integrar as lojas físicas em ambientes omnnichannel. Deixar de ir pra Cannes e ir pra NRF. É lá que está o futuro das agências.

Aos que certamente devem estar se e me perguntando … e a criatividade? A resposta é que dou de barato que criatividade esteve, está e estará sempre no centro de tudo que uma agência fez, faz e fará. A boa notícia é que a criatividade poderá se expandir para as fronteiras sem fim dos novos modelos de negócio que estão nascendo.

Bom, o desafio é gigantesco, ninguém duvida. O modelo não será, nunca, unívoco. Mas se donos e executivos de agências não entenderem que as dinâmicas do seu negócio já se alteraram e que eles precisam criar soluções que ajudem as empresas anunciantes em seus desafios de negócios, e não de marketing e comunicação apenas – elas também (as empresas anunciantes) desafiadas por sua própria nova realidade, como descrevi acima – eles (os donos e executivos de agência) não vão endereçar jamais o problema real.

É ir em busca, portanto, de novos modelos de negócios que ajudem os modelos de negócios das companhias que atendem. Agora, e de uma vez por todas, de verdade e profundamente.

The clock is ticking. Tire a teia de aranha de cima e mãos a obra.

Sem movimentos grandões como esse, as agências serão, inevitavelmente, cartas fora do baralho do futuro. Humm, do presente, melhor dizendo.

Leia semanalmente no Meio & Mensagem.