Existe agência ideal? Provavelmente não. Mas isso é bom.

Pyr Marcondes
30 de janeiro de 2017 - 7h58

A sexta edição do estudo AGENCY SCOPE, feito no Brasil e em mais 12 países pela SCOPEN, tem como sempre revelações bastante interessantes sobre o nosso negócio.

São 15 tendências captadas a partir de centenas de entrevistas com anunciantes e agências, cada uma delas digna de muita atenção e discussão.

Vamos aqui nos fixar em apenas uma, a que encabeça a lista: Integração vs Especialização – A Integração como um grande desejo.

A maioria dos nossos anunciantes, 57,8%, manifestou desejo de trabalhar com uma agência integrada, sendo que apenas 29,6% afirmam atuar já com uma agência assim.

Mas afinal, o que é uma agência integrada? Aquela que oferece todos os serviços de marketing e comunicação conhecidos sozinha?

Muito bem, eu também queria uma Ferrari.

Desculpem meus amigos diretores de marketing, esqueçam, isso não vai rolar, porque essa agência não existe.

Para sermos justos há, é bem verdade, algumas agências que entregam melhor a integração, mas são louvável exceção no mar das genéricas de publicidade (cada vez mais comodities) e das especializadas, que polarizam o mercado.

Para sermos mais precisos, precisaríamos entender o grau de “integração” de que falam os entrevistados, mas mesmo sem conhecer, não é difícil afirmar: a integração completa não existe, assim como não existe a ilusão da agência perfeita.

Isso se dá por uma simples razão: é impossível qualquer agência dominar todas as disciplinas da comunicação e do marketing contemporâneo. Era já impossível nos anos 60 e 70, muito menos sofisticado, quando os grandes grupos de comunicação internacional desenvolveram cada qual seu modelo de integração, buscando exatamente endereçar a crescente sofisticação do marketing enquanto atividade mercadológica. Os anunciantes evoluíram e o mercado de agências correu atrás, tentando atendê-los em suas demandas cada vez mais diversificadas.

O máximo que se conseguiu então foi o modelo que vigora até hoje, em que os grandes grupos de agências compram mais e mais unidades de negócios especializados e as aglutinam na tentativa de entregar o chamado 360º. do marketing.

Só que na prática, raramente rola.

As agências e empresas prestadoras de serviço (nem sempre são apenas agências) de um mesmo grupo muitas vezes nem se falam, muito menos se integram, restando aos gestores de marketing o papel da orquestração. Tarefa que, pela pesquisa da SCOPEN, eles, cansados, buscam compartilhar com uma agência idealizada, integradona, perfeita.

Desse complexo grau de dificuldade nasceu a figura da agência líder, aquela que, se não entrega tudo, pelo menos entrega hipoteticamente mais que as demais, ou, numa outra hipótese, tem uma capacidade especial de ser mais estratégica e de gerenciar com alguma competência as demais empresas prestadoras de serviços ao marketing, com que inevitavelmente o anunciante tem que trabalhar hoje.

Para liderar esse processo de integração, 51,4% prefeririam uma agência já totalmente integrada ou uma agência digital, 50,6%.

Fato é que 46,9% dos entrevistados alegaram trabalhar já hoje com essa figura da agência líder. É, sem dúvida, um modelo que aparenta ser vitorioso e preferência nacional.

Mas cabe aqui uma consideração importante: marketing é hoje e será cada vez mais muito diferente do que foi anos atrás. Marketing será cada vez mais invadido pela tecnologia. A diversidade das disciplinas mercadológicas será amplificada, aglutinando áreas como ciência da computação e de dados, o desenvolvimento de novos produtos com alto grau de tecnologia embarcada, a administração de um universo praticamente infinito de pontos de contato como resultado do avanço da internet das coisas, com inevitável impacto na complexidade da gestão de Business Intelligence. Veremos a invasão das máquinas como interface cada vez mais relevante junto ao consumidor (o que implica em conhecimentos de robótica, AR/VR), tudo isso coberto por uma camada de inteligência artificial por toda parte, dando ensejo ao cognitive marketing, enfim, deu pra entender?

Olhando um mundo miudinho

Quando os gestores de marketing falam de integração, estão olhando um universo limitado que na verdade integra as disciplinas históricas do marketing tradicional, aquelas que lidam com o mundo da comunicação, ou seja, publicidade, live marketing, promoção, PR, essas coisas. Tendo no tal do “digital”, seja lá isso o que for na cabeça dos marqueteiros do Brasil hoje, um novo ingrediente dessa cestinha básica.

Então, a má notícia é que a idealização de uma agência integrada é, na verdade, uma quimera. Será cada dia mais, porque na medida em que os avanços descritos acima forem se tornando desafio cotidiano, menos existirá essa tal one stop shop dos sonhos.

A boa notícia é que, se você é de fato um gestor de marketing preocupado com a excelência da sua marca, com o controle avançado da sua performance, não só da sua comunicação mas de toda a cadeia de negócios da sua companhia, se você deseja de fato ser um profissional diferenciado e de alta relevância para o desenvolvimento da sua empresa como um todo e não apenas do mundinho pequeno e miúdo em que uma única agência integra tudo, ou lidera tudo, então a diversidade é que deveria ser o desejo dos seus sonhos. Trabalhar com e gerir cada vez mais empresas especializadas em coisas que você nem conhece direito, mas que serão indispensáveis na sua trajetória de futuro.

É mais complicado e trabalhoso administrar mais fornecedores? É claro que sim. Mas ninguém disse que seria fácil.

Sonhar com a integração é o velho jeito de ver as coisas. Acolher a complexidade e desejar a gestão do caos é que vai construir os gestores de marketing verdadeiramente vitoriosos e valorizados do futuro.

Você escolhe onde deseja estar. E o que quer ser quando crescer.