Facebook, redes sociais e as armadilhas para os publishers

Pyr Marcondes
30 de junho de 2016 - 17h43

Inicialmente, assistimos a um movimento de resistência do setor, porque as redes sociais se apropriavam e seguem se apropriando dos conteúdos produzidos por eles sem pagar nada por isso. Nesse caso, o erro dos revoltados foi não perceber que as redes sociais são protagonizadas pelas pessoas reais que nela trafegam e que os conteúdos dos publishers distribuídos na web são públicos por definição, para o bem e para o mal. Foi ingenuidade imaginar, por um lado, como muitos imaginaram, que as redes sociais não lançariam mão dessa estratégia (qual seja, aproveitar-se dos  conteúdos livres para popular sua oferta) e que, por outro, os grupos de comunicação poderiam fechar seu conteúdo e viver sem a distribuição das social networks, num mundo hoje conectado planetariamente em rede por elas.

O segundo erro veio em seguida, quando parte relevante dos publishers (não necessariamente os mesmos) optou fortemente por privilegiar a distribuição online de seus conteúdos nas plataformas sociais sem, no entanto, ter com elas um claro entendimento explícito, e mútuo, de negócios.

Agora vem o novo algoritmo do Facebook, a maior rede social de todas, que passará a privilegiar conteúdos pessoais em detrimento dos conteúdos dos publishers e das marcas. Um desastre para muita gente.

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Então, vamos voltar ao básico, para ver se conseguimos alinhar expectativas e entender o que está acontecendo. Na verdade, entender agora o que sempre esteve acontecendo o tempo todo.

O Facebook nasceu uma rede social universitária amadora, praticamente inventando o setor, para ao longo de sua trajetória se transformar em um negócio. Um negócio em que a receita vem hoje gigantescamente de mídia.

Negócios de mídia, antes do advento das redes sociais e da revolução digital, sempre se constituíram sobre dois pilares básicos: conteúdo distribuído para uma audiência cativa, monetizado através da venda de espaços para os anunciantes desejosos de se comunicar com essa audiência cativa. Conteúdo e publicidade, esses são os dois pilares da mídia comercial. Sempre foram.

Pois o Facebook não é muito diferente disso, a não ser pelo fato de que não produz conteúdos, quebrando a lógica de sempre e introduzindo um dado novo na planilha: a constituição da maior audiência do mundo, que nenhum publisher isolado jamais imaginou atingir. Uma audiência que entra na rede para trocar experiências de vida com pessoas próximas ou relativamente distantes, mas integradas virtualmente.

Esse terceiro elemento, a sociedade em rede trocando impressões e imagens e vídeos e informações sem nem dar bola para os publishers quebrou a lógica da mídia convencional, que sem saber muito bem como, decidiu pegar carona nesse novo formato de negócio e não percebeu que era – e segue sendo – uma espécie de intrusa nesse ambiente. Por isso cometeu os dois erros citados acima.

“Negócios de mídia, antes do advento das redes sociais e da revolução digital, sempre se constituíram sobre dois pilares básicos: conteúdo distribuído para uma audiência cativa, monetizado através de venda de espaços para os anunciantes desejosos de se comunicar com essa audiência cativa. Conteúdo e publicidade, esses são os dois pilares da mídia comercial. Sempre foram.”

É claro que o conteúdo gerado pelos publishers pode fazer parte dessa festa. É claro que parte da audiência do Facebook e das demais redes sociais se informa hoje basicamente dentro delas, consumindo conteúdo gerado pelos publishers e deixando muitas vezes a audiência proprietária dos sites e portais originais às moscas.

Mas o elo que faltou ser conectado com a mais franca transparência é o dos negócios. O Facebook é uma plataforma propulsora de audiência e isso custa dinheiro. É preciso pagar para ter acesso a ela, exatamente como no modelo anterior sempre fizeram os grupos de comunicação. Novidade nenhuma, gente.
O caminho de agora em diante será, para os publishers, o de entendimento e acordo com as redes sociais para que, através de projetos comerciais comuns, possam estar alinhadas as duas pontas da cadeia: de um lado, a audiência dessas redes; de outro, os conteúdos customizados criados para cada cluster dessa audiência.

O esteio disso tudo são as marcas, hoje também transformadas em publishers a sua própria maneira e demandando conteúdos proprietários únicos, que se alinhem ao seu storytelling. Chega ao fim o formato intrusivo em que elas se exibiam de forma atravessada e dissonante nas conversas que rolam nas redes (algo que muitas ainda insistem em fazer).

Essa é a nova lógica. A lógica do terceiro elemento, que incorpora as massas acessáveis através das redes sociais, o maior fenômeno comportamental do final do século passado e deste início de século XXI.As redes sociais não são mais canais de mídia como os que sempre conhecemos ao longo destes dois séculos de comunicação comercial. São espaços de convívio social virtual e interativo, onde acontece hoje parte relevante da vida de todos nós. Isso é muito mais que apenas mídia.

As redes sociais seguirão seu destino e missão de serem esse revolucionário fenômeno planetário. Os publishers e as marcas terão que se adaptar a ele. E a todos os novos algoritmos a serem escritos daqui para a frente.

Para isso, terão que pagar, o que é um caminho comercial conhecido desde sempre.

Mas aqui vai um quarto elemento para pensarmos a respeito: a dependência atual do Facebook precisa migrar para a independência do Facebook. Não porque ele seja um inimigo a ser combatido. Ele é tudo o que já dissemos aqui e seguirá sua história gloriosa. Mas porque é estratégico e vital para a sobrevivência dos publishers desenvolver estruturas de distribuição sobre as quais tenham o controle mais assertivo de seus próprios negócios.

Isso não implica em abandonar o convívio da distribuição social livre de conteúdos nas redes, algo inevitável e fora do controle dos publishers. Poderá e deverá seguir incluindo parcerias com as redes sociais, Facebook e/ou outras, normal. Só que de agora em diante de forma articulada e planejada. Envolvendo as marcas como parceiras em projetos em que todos possam ser beneficiados.
A história dos publishers deverá ser construída no futuro próximo a partir dessa nova lógica social digital, tendo em mente que embora o Facebook tenha de fato o mérito de ter conquistado a maior audiência online de todos os tempos, as pessoas poderão perfeitamente ser encantadas e engajadas a se envolver, em rede (novas redes) com plataformas virtuais segmentadas e alicerçadas sobre conteúdos originais únicos. Não é jogo contra. É apenas imaginar que é possível testar caminhos alternativos, criar novas parcerias, associar-se com as mais variadas plataformas já existentes ou desenvolver novas tecnologias proprietárias de acesso as audiências conectadas.

É o novo algoritmo da sobrevivência.