O futuro da TV (2)

Pyr Marcondes
17 de outubro de 2016 - 2h05

No primeiro artigo desta série, explicamos porque conteúdo é rei no mundo da TV, como seu consumo se pulverizou e o papel do mobile em tudo isso. Comentamos ainda como e porque o conceito de contente commerce vai se espalhar e porque vender, não só anunciar, vai fazer cada vez mais parte da vida da TV daqui para frente.

Neste segundo artigo vamos falar como os anunciantes vão encarar seus investimentos em TV e qual a lógica que vai norteá-los daqui para a frente, assim como qual será o impacto da inevitável chegada da compra automatizada dos espaços comerciais em TV e, por fim, o que significa para nossa indústria o fato de que internet e TV serão uma coisa só (já meio que são, em verdade, só nos recusamos a ver isso acontecendo).

Começando pelos anunciantes

Temos escrito vários artigos tanto na coluna Red Button de Meio & Mensagem como no site ProXXIma sobre o fato de que os anunciantes estão se transformando em publishers e que esse fato está transformando de forma definitiva todos os negócios de comunicação no mundo.

Embora esse seja um fenômeno ainda incipiente no Brasil, ele vai se alastrar e em pouco tempo mais e mais anunciantes investirão parcelas significativas se suas verbas menos em propaganda tradicional e mais em criação, produção e distribuição de conteúdos.

Isso vai acontecer levando em conta os seguintes elementos:

• BRANDED CONTENT
• NATIVE CONTENT
• CONTEÚDO GERANDO LEADS
• CONTEÚDO OTIMIZANDO VENDAS
• TUDO ISSO GERADO E GERIDO PELA LÓGICA DIGITAL

Ora, se essas premissas são verdadeiras – e são – nada mais lógico que também todas essas ações se integrem e sejam integradas pela capacidade de automação do marketing contemporâneo, em que a compra programática joga um imenso papel.

O futuro de parte da publicidade será o content performance marketing, ou o marketing fundamentado em conteúdo e otimizado por performance. E a ferramenta de prateleira desse mundo é programática.

O tamanho da TV Programática hoje no mundo é estimado em não muito mais do que 10% do volume total de ad spending global. É pouco, proporcionalmente, mas relevante se tivermos em conta a velocidade do crescimento desse formato de investimentos só nos últimos dois anos.

Projeções do instituto Magna Global apontam para a probabilidade de que nos EUA, a compra programática da TV linear atingirá, em 2019, cerca de 20% do total de investimentos publicitários da TV norte-americana.

O percentual deverá atingir, lá, os 50% em menos de 5 anos.

Aqui no Brasil não temos ideia de tudo isso porque nossa lógica de negócios é diferente e a compra automatiza se retarda a ser implantada pelos motivos que todos conhecemos.

Mas esse movimento vai atingir a TV no Brasil também e programática começará a representar, cada ano mais, parte relevante das verbas totais de TV.

Os anunciantes farão paulatinamente, portanto, no Brasil também, essas duas migrações: uma para os investimentos em conteúdo e outra para o mundo da compra automatizada dos espaços de TV.

Quando Internet vira TV e vice-versa, esta indústria vira o que?

Acompanhe a sequência de fatos e avanços, não necessariamente numa sequência lógica, do que está já acontecendo com a TV e sua miscigenação definitiva com a internet.

• A MIGRAÇÃO DO CONSUMO DE TV VIA IP VAI SE ACELERAR COM A CHEGADA DO 4K/UHD
• NA TV PAGA, OS CARRIERS VÃO ELIMINAR O SET-TOP BOX E A DISTRIBUIÇÃO SERÁ VIA OPEN-INTERNET-BASED STANDARDS E APPS
• O OTT DEVE EXPANDIR-SE COMO PLATAFORMA E O MODELO DE ASSINATURA DEVE CRESCER
• A COMPRA DE ASSINATURAS DE SERVIÇOS DE VÍDEO NÃO LINEAR (NETFLIX, AMAZON, ETC.) CRESCE A TAXAS ACELERADAS NO MUNDO, NO BRASIL TAMBÉM
• O CRESCIMENTO DA ADOÇÃO DE TVS CONECTADAS CRESCE IGUALMENTE
• A DISTRIBUIÇÃO VIA MOBILE APPS DEVE TAMBÉM CRESCER, COMO JÁ COMENTAMOS NO PRIMEIRO ARTIGO

Todos esses fatos juntos e o poder das empresas big players desse setor e dessa tendência, que são Google/You Tube, Facebook, Twitter, Netflix, Amazon, entre outros, sobre os quais falaremos no próximo artigo desta série.

Para concluir, um statement:

• OS INVESTIMENTOS PUBLICITÁRIOS VÃO ACOMPANHAR ESSA NOVA DINÂMICA E OS PLAYERS DO SETOR TERÃO QUE OFERECER PACOTES FRAGMENTADOS POR CLUSTERS, ATIVÁVEIS POR PROGRAMÁTICA E PREPARADOS PARA ENTREGAR PERFORMANCE, CONVERSÃO E VENDAS.