Para especialistas, experiência do consumidor será emocional
Ascensão de agentes de IA e atendimento multicanal mudou a forma como o consumidor enxerga a experiência para 2026
Experiências de consumo em 2026 deve se transformar com crescimento do uso de IA (Crédito: Digineer-Station-shutterstock)
Um dos cenários mais afetados pela expansão dos recursos de inteligência artificial (IA) é o varejo. Os agentes transformaram a forma como os consumidores descobrem, avaliam e compram, tendo em vista que essas ferramentas podem alterar significativamente a dinâmica do relacionamento entre comprador e loja.
Isso acontece não só porque a IA automatizou processos dentro de um modelo de vendas, mas também passou a criar experiências personalizadas que se estendem para além do contato único, se transformando em conversas contínuas, em larga escala.
Do lado de quem consome, se antes a interação era uma pesquisa básica, hoje, o cliente tem um buscador conversacional que filtra para ele as possibilidades de acordo com a sua necessidade, quase como um copiloto.
Segundo Gustavo Araujo, cofounder e CIO do Distrito, o varejo deixou de disputar atenção e passou a brigar por preferência algorítmica. “Em 2026, vamos ver a consolidação disso com agentes de compra pessoais. O consumidor não vai mais navegar em sites. Ele vai dizer: ‘preciso de um tênis para correr maratona’ e o agente vai resolver. O checkout vira invisível. A jornada vira uma conversa”, explica.
Atendendo as expectativas
Isso acontece, pois os consumidores esperam que as marcas os reconheçam, entendam seu histórico e antecipem suas necessidades nos mais variados canais, já que os clientes atualmente não enxergam mais ruptura entre os canais de venda, e a IA é um agente aliado nesse processo.
“Até 2026, esperamos que essa capacidade evolua ainda mais com o que chamamos de inteligência contextual, que é uma fusão entre dados, inteligência artificial e o insight humano que permite uma experiência fluida, preditiva e empática em grande escala”, afirma Fernando Migrone, vice-presidente de marketing da Zendesk para a América Latina.
Entendendo a experiência
O estudo “O desafio da experiência orquestrada do cliente”, da KPMG, aponta que a IA ativa permite que as organizações detectem, interpretem e ajam instantaneamente com base nesses sinais, orquestrando jornadas coordenadas em marketing, vendas e serviços.
Isso interfere diretamente na experiência do cliente, que passa a ser encontrado por produtos que atendem à sua necessidade. E, segundo o levantamento, a agilidade satisfaz ainda mais quem está fazendo a compra.
Não à toa, os clientes estão dispostos a pagar por uma experiência premium, sendo 43% na área da saúde, 39% em serviços financeiros e 39% no varejo não alimentício. Por isso, garantir a satisfação no momento da compra pode ser um grande aliado.
De acordo com Fernando Gâmboa, sócio-líder de consumo e varejo, da KPMG, a rapidez na busca e a forma como os consumidores desejam ser encontrados, ampliando a sua experiência, foram evidenciadas nos debates sobre Agentic AI e pelo avanço do Unified Commerce Protocol (UCP), apresentado pelo Google, que se define como possível infraestrutura para compras feitas em fluxos conversacionais contínuos.
“Se esse caminho ganhar escala, varejistas precisarão garantir que seus dados, catálogos e regras de negócio sejam legíveis por máquinas — já que, cada vez mais, estarão vendendo tanto para pessoas quanto para agentes que operam em nome delas”, comenta.
Já para Leonardo Giusti, sócio-líder de customer & operations da KPMG no Brasil, a experiência do consumidor pode caminhar para um modelo mais contínuo. O executivo cita três tendências que fazem parte da estratégia das empresas varejistas para aprimorar a experiência do cliente.
A primeira é voltada a experiências emocionais. “Varejistas parecem buscar um equilíbrio entre tecnologia e humanidade. Em diversas sessões, especialistas e marcas discutiram o uso de quiet tech, tecnologias que operam nos bastidores para amplificar, e não substituir, a interação humana”, diz.
A segunda é em relação a personalização contextual em tempo real. Neste caso, personalização tende a evoluir para experiências situacionais e preditivas, habilitadas por IA que interpreta intenção, ambiente, histórico e contexto.
Por fim, a consolidação do phygital e do unified commerce, que na interpretação da entidade de pesquisas evolui de uma lógica de “pontos de contato” para uma lógica de experiência coreografada, onde emoção, contexto e tecnologia operam em conjunto.
“A NRF reforçou que consumidores já não distinguem canais; eles esperam continuidade absoluta. Isso abre espaço para jornadas fluidas entre físico e digital, suportadas por integração total entre estoques, pagamentos, logística e pós-venda”, explica Giusti.
A relevância do atendimento humano
Em contrapartida a toda automação que o cenário do varejo brasileiro vem sofrendo, a valorização do trabalho humano se torna um diferencial importante para que o atendimento não seja puramente robótico.
Ao passo que a automação na jornada de compra acelera o processo e pode impactar o ciclo de gratificação do consumidor ao fornecer respostas e soluções quase instantâneas para suas dúvidas e necessidades, as empresas devem adotar um toque humano para seu atendimento.
“A velocidade, por si só, já é um requisito básico; entretanto, o que diferencia é a capacidade da IA de entender o histórico e contexto do consumidor, evitando que ele repita informações e proporcionando conversas contínuas e empáticas”, comenta Migrone, da Zendesk.
Desse processo, surge a necessidade de entender melhor as métricas e processos internos para medir não apenas a velocidade, mas a qualidade das resoluções e o impacto real da IA no atendimento.
“Esse equilíbrio entre automação e humanização, potencializado pela IA transparente e multimodal, garantirá experiências que não somente cumpram expectativas, mas constrruam conexão e confiança duradouras”, conclui.
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