Proliferação de “chiefs” esvazia cargo clássico do CMO

2 de setembro de 2021 - 6h00

(Crédito: Sorbetto/ iStock)

Os norte-americanos são super bons em criar nomes de cargos. Eu, de verdade, invejo. E a língua parece que ajuda. Fruto disso e também da diversificação de novas atividades no âmbito do marketing, com suas transformações recorrentes dos últimos anos, o que estamos assistindo é o surgimento de um sem número de “chiefs” para cada vez mais funções específicas da atividade. Vamos lá (em inglês, porque em português fica um horror): Chief Experience Officer, Chief Customer Officer, Chief Growth Officer, Chief Martech Officer, Chief Revenue Officer, Chief Demand Officer, Chief Digital Officer, Chief Brand Officer, Chief Transformation Officer, Chief Purpose Officer, e por aí vai.

O alerta vem de reportagem do Ad Age, cuja primeira frase é assim: “Se a sua empresa ainda tem um CMO, ela está fora de moda”.

É uma gozação, claro. Não chega a ser tanto assim. Mas o alerta da publicação é um sacada e, sem dúvida, procede.

A matéria dá conta de que em fórum Global CMO Growth Council em junho, a ANA apresentou um slide enumerando mais de duas dúzias de títulos agora em uso entre os membros do conselho que se relacionam, reportam ou substituem o título tradicional de CMO.

Como disse, esse fenômeno tem a ver com a diversificação e ampliação do escopo de abrangência da atividade mercadológica do marketing, que passou a se responsabilizar mais explicitamente por tarefas que antes lhe eram adjacentes.

No campo dos resultados diretos do negócio, surgem Chief Growth Officer, Chief Revenue Officer, Chief Demand Officer.

No segmento da jornada de consumo e na busca por conversão de vendas, temos Chief Experience Officer e Chief Customer Officer.

Já na tecnologização da atividade, temos o Chief Transformation Officer, Chief Digital Officer e o Chief Martech Officer.

Na explosão da busca por reconhecimento da diversidade, temos o Chief Purpose Officer.

Não é de hoje que registramos aqui o fenômeno de que muitas grandes companhias simplesmente retiraram de sua hierarquia funcional o cargo puro e simples do CMO. O que registramos é a proliferação de disciplinas da nova era da transformação digital e do entendimento de que marketing é, precisa e deve ser muito mais do que foi até agora.

Isso nem de longe é ruim para os profissionais de marketing. Muito ao contrário: é a ampliação de seu âmbito de atividade, expandindo suas áreas de atuação e criando ainda mais oportunidades de trabalho, além de diversificação de sua relevância de responsabilidade dentro das empresas.

Morte ao CMO! Longa vida ao CMO!