Segmentar não só é preciso, como passou a ser vital

Pyr Marcondes
16 de outubro de 2020 - 8h00

Segmentar sempre foi preciso. Mesmo no pico da comunicação de massa, o pessoal de mídia tratava de achar nichos, ainda que no canhão da TV aberta, escolhendo perfis de programas, horários, períodos do ano, enfim, segmentando.

Ocorre que o digital trouxe a possibilidade de uma granularidade sem fim e altamente acurada, que nos permite encontrar uma pessoa específica, e não um target específico. O Big Data 2.0, ou seja, a massa de dados que a internet produz agora tratada de forma altamente precisa (e a Inteligência Artificial vai fazer isso mais e mais preciso ao longo dos anos), propiciou que nossa indústria de marketing, agora rebatizada de indústria de marketing tech, não se esqueça disso, tenha a sua disposição um mar de alternativas de atingimento e conversa com todo mundo, só que agora com cada um.

Segue sendo relevante no entanto, ainda, notadamente nas ações em que essa precisão não pode ser one to one, como descrevi acima – o que ocorre com frequência com muitas empresas e agências em várias das suas ações de targeting, o inbound sendo uma plataforma de excelência nesse caso, notadamente no B2B – a estratificação segmentada por clusters. Aglutinações de look alikes.

Listo aqui abaixo o que seria o basicão de um hipotético guia permanente de targeting e segmentação, para balizar conceitualmente o exercício de fazer como Jack, The Ripper: cortar o todo em partes.

Indústrias: segmentação por áreas de negócio macro-econômicas, como matérias-primas, manufatura, construção, varejo, distribuição, etc.

Setores: um passo mais abaixo, segmentando por nichos empresariais, tipo, alimentação, automotivo, financeiro, eletro-eletrônico, por aí;

Geografia: por região e localização

Preço: segmentar por capacidade de compra do seu cliente, dividindo entre baixo orçamento, alto valor / premium ou uma combinação dos dois

Tamanho da empresa: porte e estrutura, número de empregados, volumes de faturamento, etc.;

Histórico: o legado do cliente, sua trajetória e consolidação no tempo;

Tamanho de budget: grandes empresas podem ter pequenos orçamentos de marketing e pequenas empresas podem ter orçamentos consideráveis, proporcionalmente; buscar achar o sweet spot;

Qualificação tecnológica: item cada vez mais relevante, por motivos óbvios; o grau de maturidade tecnológico das companhias é vital para entender o que oferecer a elas hoje;

Capacidades: métodos de produção / processamento, sistemas de automação, etc.

Volumetria: volumes de compra, empresas de porte gigante e empresas de porte menor têm demandas e potenciais evidentemente diversos.

Perfil do cliente: avaliação de risco e segurança nos negócios

Fidelidade: cliente recorrente ou esporádico, próximo ou distante em termos de relações comerciais;

Etapas de aquisição: é o funil… o cliente está em que fase da jornada de captação? Aqui o inbound manda e domina;

Periodicidade: demanda intermitente ou apenas periódica

Há, sem dúvida, inúmeros outros parâmetros para completar essa lista. Meu objetivo aqui é o back to the basics. Não esquecer o óbvio, que, muitas vezes, na prática e nas dinâmicas cotidianas das empresas, velozes hoje em dia, corre o risco de ficar pelo caminho.

(*) Com material do site especializado Marketing Profs.