Áudio advertising : o que é e como funciona

ProXXIma e Rodrigo Tigre
17 de julho de 2018 - 16h42

(*) Por Rodrigo Tigre

Acompanhar a tendência dos usuários já é rotina para as marcas rotina, os anunciantes devem estar sempre atentos em quais plataformas estão e como desejam ser impactados em cada uma delas. Entre os serviços de streaming de música, podcasts, audiobooks, apps mobile, games e rádios online estão as oportunidades para a mídia  áudio, que tem grande impulso pela variedade de produtos conectados disponíveis, e sua crescente penetração entre públicos de interesse para o marketing. É uma boa opção para gestores de marcas que buscam alcance, frequência, engajamento, segmentação da audiência e mensurabilidade. Além de ser mobile-friendly, característica essencial na atualidade.

A escalada do áudio advertising também está ligada à ascensão do consumo do áudio digital, que registra crescimento no mundo todo. No Brasil, a curva de aumento é constante e indica que o país seguirá a tendência dos mercados desenvolvidos, onde plataformas que distribuem áudio por streaming, on demand e rádios online já são populares, sobretudo entre os jovens. De acordo com projeção da consultoria  eMarketer, mais de 191 milhões de norte-americanos usuários de internet escutarão rádios online ou podcasts ao menos uma vez por mês em 2019.

O áudio digital é especialmente forte nas faixas etárias entre 18 e 34 anos, grupo relevante porque estão começando a tomar decisões de consumo e criar relacionamentos com marcas que podem durar a vida inteira. O engajamento de anúncios de áudio é representativo, de acordo com pesquisa conduzida pela Midroll, 67% dos entrevistados conseguiam citar um produto ou uma promoção que haviam ouvido em um podcast, enquanto 61% afirmaram que já tinham adquirido um produto ou serviço conhecido por meio de uma propaganda em podcast.

Por ser um mercado que ainda não atingiu a maturidade no Brasil, há ainda certo desconhecimento das possibilidades e formatos disponíveis no segmento de áudio digital. Flexibilidade pode ser considerado um dos adjetivos do áudio advertising, já que há formatos compatíveis com objetivos da campanha que vão desde sessões patrocinadas a segmentações regionais. Abaixo, listo os principais formatos de anúncios oferecidos em áudio digital, especificações técnicas que precisam ser seguidas para uma campanha atingir seus objetivos e suas estratégias de criação, entrega e segmentação de audiência.

–      Spots gravados: disponíveis em tamanhos-padrão de 15, 30 ou 60 segundos, podem ser veiculados de maneira independente, no meio de streamings de música e podcasts, ou junto de outros anúncios, em uma parada comercial durante a programação. Entre as opções de posicionamento, há o pré-roll (posição premium) que precede o conteúdo desejado e costuma ser eficaz para construir lembrança de marca; o mid-roll (inserção do spot no meio do conteúdo), formato que a maioria dos usuários já está acostumada e não considera excessivamente intrusiva no áudio; e o pós-roll (quando encerra sessões) que está nas playlists ou podcasts patrocinados e ainda possibilita a inserção de um call-to-action.

–      Spots com banner sincronizado: alguns canais permitem entregar um banner sincronizado durante o spot de áudio, que segue a mesma estrutura de um banner-padrão em display. A peça gera a oportunidade de incluir um call-to-action na propaganda, mas é importante lembrar que nem sempre ela é vista, já que na maioria das vezes o ouvinte está com o media player minimizado ou com outro aplicativo/janela aberto em primeiro plano na tela.

–      Native ads: mais comum em podcasts, tem duração variável e geralmente são lidos pelo apresentador, que pode incluir no texto seu endosso à marca ou ao produto. Esses anúncios são integrados à programação, de maneira permanente, ou inseridos de forma dinâmica. Pré-roll, mid-roll e pós-roll são as alternativas de posicionamento.

–      Canais/playlists customizados: canais e playlists podem ser customizados por uma marca e veiculados em plataformas de streaming, com ou sem elementos a serem exibidos na tela.

–      Sessões patrocinadas: formato onde as sessões incluem conteúdo selecionado pelas marcas e distribuído com apoio publicitário. Durante grandes eventos musicais, por exemplo, o anunciante pode oferecer aos ouvintes sessões gratuitas relacionadas, livres de propaganda, obtendo retorno no valor de marca.

–      Podcasts customizados: o branded content é facilmente adaptável aos podcasts. Seus conteúdos patrocinados variam de menções à marca e integração editorial a participação do anunciante em toda a sua criação.

–      Anúncios in-player: formato comercializado pelas plataformas provedoras de conteúdo que não se relaciona com o áudio consumido em si, mas sim com o media player acessado. Anúncios em display são posicionados na maioria das plataformas, em tamanhos variados, permitindo interação do ouvinte, que está buscando conteúdo por gênero, localização, histórico, associações ou preferências pessoais.

–      Vídeo pré-roll: é o formato que roda um vídeo antes do início do áudio, seguindo  as mesmas normas de outros contextos digitais, e o usuário não consegue interagir com o media player até que ele termine.

–      Anúncios ativados por voz: plataformas que possibilitam ao ouvinte interagir com o anúncio sem usar as mãos – basta falar. Esse formato auxilia a conexão entre anunciante e consumidor, por meio de calls-to-action como receber informações do produto ou serviço via e-mail, mensagem de texto e mensagem de voz.

–      Anúncios mobile: são spots entregues em dispositivos móveis, geralmente não ultrapassam 15 ou 30 segundos de duração, já que banners sincronizados também estão disponíveis em mobile. Algumas opções de conexão com o consumidor que esses anúncios oferecem são: o tap to call, que faz um número de telefone aparecer na tela quando o usuário toca no banner, permitindo que ele entre em contato imediatamente com o anunciante; com o link direto, um toque no banner leva o ouvinte diretamente ao site do anunciante; e o tap for email or text, capaz de enviar um e-mail ou uma mensagem de texto ao consumidor quando ele toca no anúncio.

(*) Rodrigo Tigre é sócio-diretor da Audio.ad, empresa líder em soluções de publicidade em áudio digital na América Latina no mercado hispânico dos Estados Unidos