Comunicação personalizada: o que os profissionais de marketing precisam saber

19 de outubro de 2016 - 9h04

Por Edmardo Galli*

Houve o tempo em que simplesmente oferecer um (bom) produto ou serviço a seu cliente era o suficiente. Após a venda, o trabalho do profissional de marketing acabava. Mas tudo isso começou a mudar há alguns anos, com a WEB 2.0, quando o fluxo de informações pela internet deixou de ser uma via de mão única. Com as mídias sociais, os consumidores passaram a interagir com marcas, e passou a ser possível coletar dados e traçar perfis de comportamento online desses indivíduos. O resultado foi o advento da era da jornada do consumidor. E, atualmente, oferecer uma experiência interessante e prazerosa para o cliente não é mais um diferencial, mas o mínimo que se espera de uma marca. Para que os consumidores tenham um acompanhamento cada vez mais individualizado, os profissionais de marketing têm à disposição, hoje, um verdadeiro arsenal de soluções de big data e análise de dados. E provando que se trata de uma tendência irreversível, o uso dessas ferramentas vem crescendo.

De março a junho de 2016, a consultoria CEB conduziu uma pesquisa com 228 profissionais de marketing seniores de mais de 17 áreas sobre comunicações personalizadas, definidas, no caso, como o uso dos dados de comportamento dos consumidores para customizar as campanhas e contatos de marketing, com base em suas prováveis necessidades. E os resultados mostram uma clara tendência no avanço do uso das novas ferramentas tecnológicas. De acordo com a pesquisa, cerca de metade dos indivíduos entrevistados para esse levantamento e que lidam com o mercado B2C, utiliza globalmente soluções de web analytics, plataformas de customer relationship management (CRM) e sistemas de gerenciamento de conteúdo para intensificar seus esforços de personalização digital.

A pesquisa da CEB também mostra a preferência por cada tipo de ferramenta usada nos esforços de personalização digital. O grande vencedor foi o web analytics, com 68% das respostas. O CRM vem em segundo lugar (61%), seguido um pouco de longe por sistemas de gerenciamento de conteúdo (55%). Por outro lado, apenas 5% afirmaram que não investem em nenhum tipo de tecnologia em seus esforços de personalização de campanhas.

A tão alardeada análise do histórico do comportamento dos consumidores, no entanto, ainda pode levar algum tempo para se tornar uma prática corriqueira desses profissionais. Apenas 18% dos entrevistados na pesquisa da CEB afirmaram que têm à disposição algum tipo de ferramenta de predictive analytics.

O conteúdo relevante é outro ponto chave

Oferecer conteúdo relevante para o consumidor é outro ponto fundamental de uma campanha personalizada. De acordo com uma pesquisa realizada em conjunto pelas consultorias Forrester Consulting e Persado divulgada em julho deste ano, 67% dos profissionais de marketing dos Estados Unidos e da Europa Ocidental usam dados de comportamento dos consumidores para obter insights e, com eles, desenvolver conteúdo personalizado que impacte emocionalmente esses indivíduos.

Obviamente, para que o profissional de marketing possa obter esses insights e desenvolver conteúdo personalizado, ele precisa das tecnologias certas à disposição. É o caso da Data Management Platform (DMP), a qual permite capturar dados do comportamento e interações dos clientes em vários canais de comunicação, e com eles, criar campanhas extremamente personalizadas, tanto no pré quanto no pós-venda. Infelizmente, o acesso a ferramentas como essa ainda não é uma realidade para todos. Em uma pesquisa da Demand Metric e Seismic de março deste ano realizada nos Estados Unidos, 59% dos profissionais de marketing entrevistados disseram que não tinham à disposição tecnologia para personalização de conteúdo. Esse é um dado preocupante, pois como afirmei no início deste artigo, esta é a era da jornada do consumidor. Assim sendo, personalizar a experiência do consumidor deve constar no plano de ações de qualquer varejista. E desse modo, é preciso que as empresas entendam a importância de dar a suas equipes de marketing as condições e ferramentas adequadas para o trabalho.

*Edmardo Galli é CEO LATAM da IgnitionOne