Em tempos de crise, economizar em marketing é prejuízo  

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9 de junho de 2020 - 7h00

Por Jefferson Francisco da Silva (*)

O momento é de muitas incertezas e o cenário mundial não para de mudar. Isso afeta diretamente a produtividade e resultado das empresas, e os times e os profissionais de marketing estão enfrentando um dos Jobs mais desafiadores das suas carreiras e departamento. Se reinventar a todo instante é vital para lembrar o consumidor que suas marcas continuam existindo, além de criar novas formas e caminhos de consumo.

É fundamental entender que não foi somente o isolamento social que impediu os consumidores de se deslocarem até os pontos de venda, ou o lockdown que obrigou os estabelecimentos a fecharem suas portas e às pessoas a mudarem o comportamento e o hábito de consumo. Um dos principais motivos para estas atitudes foi o medo, a insegurança e a dura realidade de um futuro econômico completamente incerto.

O medo com relação ao contágio por COVID-19 fez os hábitos de consumo mudarem drasticamente. A insegurança de ser infectado e, tão pouco, de passar pelo tratamento com a certeza da cura, levou o consumidor a avaliar melhor sua decisão de compra, reconsiderando suas escolhas mais comuns em tempos de normalidade. Grande parte da população já prefere usar seus recursos para compras mais conscientes ou ponderadas. Isto é, pode ser o jeans mais barato, pode ser aquela viagem ao invés de mais uma bolsa de grife. Pode ser um jantar preparado em companhia da família ao invés de aquele restrito no restaurante caro.

A população não parou de consumir, mas passou a consumir com ponderações importantes.

Como lidar com isso? Como fazer com que as marcas do Jeans mais caro, das bolsas de grife ou o restaurante elitizado, continuem existindo e se reconectando com seus consumidores. É neste cenário tão ambíguo que os profissionais de marketing se reinventam para fazer com que suas marcas continuem se relacionando com seus clientes.

A boa notícia é que a crise igualou todos os concorrentes, grandes e pequenos, no mesmo desafio, todos voltaram para a “mesma sala” com a mesma pergunta; “por onde começamos?”.

O Magazine Luiza, mesmo tendo como principal fonte de vendas as lojas físicas, contornou esta crise com uma enorme volta por cima. Lançou mão da Magalu (sua loja virtual) criando uma perfeita sinergia entre a economia colaborativa e o Market place, ganhando expressão pelas iniciativas de emprego para autônomos com a expansão dos revendedores. Com isso, além de criar oportunidade de sobrevivência ao pequeno produtor, ainda levou milhares de pessoas para o seu site para o consumo destes serviços e produtos. Inegavelmente foi uma iniciativa corajosa.

A maior parte das empresas brasileiras só sabiam vender em loja física e, de repente, a internet virou um amontoado de ofertas de todos os tipos sem nenhuma estratégia de diferenciação, mas a internet não é a solução para todas as marcas.

Se uma empresa atua no segmento de um serviço que as pessoas simplesmente pararam de consumir em relação a crise, não vale a pena investir naquilo que não será consumido. É uma excelente oportunidade para criar novas alternativas.

A Maksiwa, uma indústria e comércio de máquinas para madeira aproveitou a onda da sanitização e rapidamente criou a Maksigel, um dispenser de álcool gel ou produtos semelhantes, que dispensa o toque para higienização das mãos e, assim, encontrou uma nova fonte de negócio para atender as exigências dos órgãos reguladores do comércio, academias, clínicas, hospitais e tantos outros estabelecimentos. Essa é a tradução do velho ditado “enquanto alguns choram outros vendem lenços”.

Na FAEL criamos rapidamente e lançamos uma pós-graduação em Educação a Distância 4.0, com 560 horas de conteúdo para capacitar professores de todos os níveis ao exercício da educação online. E, como forma de apoiar os milhares de professores do país que se encontram nesta situação, sem nenhum preparo técnico para isso, estamos ofertando todo o conteúdo gratuitamente. Fizemos campanhas específicas para isso, focadas no on e offline, anunciando nas TVs de todo Brasil, e é claro que com isso também tornamos a nossa marca mais conhecida.

Profissionais de marketing precisam interpretar a crise como uma oportunidade de fazer comunicação de forma diferente e mais inteligente, e não tirar os olhos das estatísticas de consumo de mídia, que também mudaram.

Uma recente pesquisa da Kantar Ibope para entender o comportamento das mídias durante a pandemia, publicada em abril, apresentou um crescimento de 118% no consumo de programas jornalísticos da TV fechada e de quase 20% na TV aberta. Com isso, o público passou a consumir menos ficção e mais realidade. As mídias digitais também explodiram, disputando a atenção da população que passou a consumir mais internet.

O marketing percebeu que os consumidores passaram a ter mais simpatia pelas marcas que se mostram empáticas e solidárias com a realidade do isolamento. O delivery passou a vir acompanhado de uma cartinha de agradecimento pela preferência ou de um mimo. As marcas em uma sacada estratégica de criar acesso e conexão entre futuros clientes, ou até a clientes já existentes, liberaram acessos gratuitos por tempo limitado aos seus serviços, permitindo assim uma experimentação da marca (o bom e velho sampling). Empresas de TV a cabo liberaram acessos a canais que não faziam parte das assinaturas, empresas de telefonia aumentaram a banda larga dos seus assinantes e, com isso, alguns já colheram excelentes resultados. A Netflix aumentou o número de assinantes em 16 milhões no primeiro trimestre de 2020, triplicando a sua receita nos primeiros meses do ano.

Também, cerca de 20 dias após o isolamento, disponibilizamos gratuitamente à população o acesso a mais de 100 cursos de extensão e já são mais de 20 mil pessoas impactadas por esta oferta, que passaram a conhecer os nossos serviços, produtos e marca. O sucesso na crise pede velocidade de respostas, o marketing precisa estar atento a todas as transformações do mercado e não pode perder tempo para o medo numa crise dessas proporções.

Mesmo em um cenário com tantas mudanças, na FAEL continuamos matriculando alunos praticamente sem sentir os impactos econômicos desta crise.

O consumidor continua desejando comprar, por enquanto de uma forma diferente, mas ainda quer ir ao shopping ou consumir a comida de um restaurante, a resposta que o marketing precisa dar é o que a sua marca vai fazer para ajudar este consumidor a continuar comprando, atendendo às suas novas exigências.

No entanto, já não é mais possível anunciar com os mesmos motes de campanha de marketing de tempos de normalidade e nem usar a mesma verba prevista nos budgets originais. Neste cenário o consumidor se mostra mais receptivo às marcas que se comunicam de forma mais relevante. Não existe mais a regra do “tom de comunicação desta marca é assim e não muda mais”.  É necessário se adaptar.

Em tempos de crise, economizar em marketing é prejuízo. Quanto mais a marca for exposta na mídia durante este período, mais os consumidores se lembrarão dela quando a crise acabar, mas é importante perceber que o consumidor irá preferir marcas que compreendem suas novas exigências.

Por fim, não posso deixar de mencionar que as lives viraram a nova televisão e os novos espaços de shows. Já há notícias de que os artistas igualam seus cachês com lives corporativas aos cachês que recebiam em shows presenciais, porém agora sem sair de casa e democratizando o acesso às apresentações a milhares de brasileiros que não iriam a um show presencial. O conteúdo das lives têm se tornado a nova propaganda. O marketing precisa se adaptar a esta mudança, há um novo espaço publicitário que surgiu aí, é hora de enxergar as oportunidades e levar consigo o que aprendeu nesta experiência para um futuro sem pandemia e sem medo.

(*) Jefferson Francisco da Silva é Diretor de Marketing da Faculdade FAEL