Mesas de operação de mídia: Por que elas fazem sentido?

ProXXIma
13 de setembro de 2017 - 1h50

Por David Reck (*)

Por que é importante falar hoje em mesa de operação, salas de inteligência, mesas de performance ou outros nomes para essas atividades de mídia?

Bom, primeiro porque hoje existem muitos clientes que investem verbas enormes em mídia digital e é preciso que se faça um trabalho de auditoria desse investimento, para entender onde vai esse dinheiro e qual sua efetividade.

Além disso, é preciso que os anunciantes saibam que no cenário complexo da mídia digital de hoje, esse investimento pode ficar mascarado. É aí se abre espaço para a fraude e para a ineficiência de toda a cadeia de mídia digital.

Mascarado porque o ecossistema é complexo e pulverizado, com um sem número de intermediários.

O anunciante muitas vezes não consegue ter uma visão apurada e completa do onde foi de fato utilizada sua verba e pelo que pagou, e é essa a razão de termos as mesas de compra que funcionam como auditorias da verba.

E por que não as agências de propaganda fazerem essa auditoria?

Simples, porque elas também devem ser auditadas.

A mesa de operação de mídia tem outra função: zelar pela propriedade dos dados.

Os dados são do anunciante, não da agência ou dos seus fornecedores. Isso porque ele controla toda a operação e paga por ela. E ainda porque caso o anunciante decida trocar de agência ou de fornecedor, ele consegue perfeitamente dar continuidade no seu processo de entendimento do consumidor e usar seus dados para outros fins, não somente em mídia.

Acrescente-se a isso algo que nem sempre nem agências, nem anunciantes percebem com clareza: os investimentos feitos em mídia podem ser um enorme aprendizado para os anunciantes. Isso porque cada resposta do consumidor é uma informação nova, um aprendizado. Esse aprendizado permite aperfeiçoamento constante do processo de gestão de mídia e é por isso que a mídia digital é tão sensacional.

Podemos saber quem foi impactado, como essas pessoas regiram, o que elas preferem e o que elas não querem, quando elas interagiram, por quanto tempo, tudo isso é aprendizado. E esse aprendizado é ROI na veia, porque cada vez vamos aprimorando a assertividade da verba.

Ou seja, dados e a sua propriedade passam a ser um componente estratégico da empresa e não mais só uma operação realizada por agências. De novo, também aí a mesa de gestão de mídia é vital.

Indo adiante, precisamos lembrar que muitos anunciantes têm várias agências e se não houver uma operação centralizada que faça a gestão cruzada de tudo o que elas estão fazendo isso certamente vai significar desperdício. Dinheiro jogado na lata do lixo. O anunciante fica míope e sua verba altamente ineficaz.

Além disso, para onde vai o storytelling da marca se um mesmo consumidor está sendo impactado por abordagens diversas ao mesmo tempo? Ou seja, além de estar perdendo dinheiro, você, anunciante, corre o sério risco de estar perdendo o seu bem maior, que é seu consumidor.

Só para detalhar um pouco mais, se a verba de um anunciante estiver dividida em performance e branding ou ainda entre o produto x e o produto y, é muito possível que o anunciante possa estar comprando a mesma audiência duas vezes para fins diferentes e não tem a menor ideia disso.

A mesa de operações centraliza e normatiza tudo isso.

Esses foram apenas algumas razões de anunciantes e até mesmo agências implantarem mesas de gestão de mídia, hoje muito mais do que uma novidade, uma indispensável necessidade.

(*) David Reck é sócio-fundador e CEO da Reamp.