Na hora certa, no lugar errado.

24 de março de 2016 - 3h17

Tem uma frase que as pessoas dizem quando falam sobre um caso de sucesso: "Estava no lugar certo, na hora certa".

É uma frase que continua a ser dita, mas quando se trata de marcas é uma afirmação que está cada vez mais rara de ser comprovada.

Explico.

Hoje vivemos num mundo dinâmico, repleto de novas maneiras de se relacionar com as pessoas, com novos comportamentos, novas tecnologias e, como é de se esperar, novas e novas plataformas de comunicação entre marcas e pessoas.

Essa avalanche de informações e novidades faz com que a indústria, de certa maneira, se organize e eleja alguns canais para focar seus esforços. No shortlist de hoje, no âmbito digital, estão os já estabelecidos Facebook, Youtube, Twitter, Instagram e agora o "jovem" e promissor Snapchat.

Até aí parece que está tudo tranquilo, tudo favorável: as marcas se organizam, elegem os canais, entendem a fundo as características de cada um e partem para uma estratégia personalizada de conteúdo, focando não somente na sua marca, mas principalmente no perfil das pessoas que habitam cada canal. Certo? #sqn

É nesse exato momento que a famosa frase não faz mais sentido: as marcas têm conteúdo, estão atentas às oportunidades, mas a grande maioria parece não ter certeza onde promover tais conteúdos e, na incerteza, escolhem o lugar errado.

E não é difícil constatar esse fato. Basta dar uma volta nos perfis sociais das marcas e lá veremos conteúdos replicados, adaptados do Facebook para outros canais. Conteúdos que têm cara de Facebook, mas estão no Twitter. Outros que levam jeito de Instagram, mas estão no Facebook e assim por diante.

Sim, tem muitas marcas fazendo direito, mas a impressão que tenho é que temos mais marcas fazendo errado.

Mas a culpa não é só das marcas ou de suas agências, cada vez mais as plataformas estão diminuindo o gap de funcionalidades entre elas, deixando-as menos distintas, em termos de oferta de produto, uma das outras.

Por exemplo, o Twitter, que antes era uma plataforma somente de textos curtos de 140 caracteres, hoje tem foto, vídeo e, em breve, textão de até 10 mil caracteres e uma timeline cada vez mais próxima ou menos distante do Facebook.

De novo, essas semelhanças ficam restritas a aspectos funcionais, pois o cerne comportamental de cada plataforma ainda é brutalmente diferente e é o entendimento deste cerne que vai fazer com que as marcas produzam conteúdos genuinamente relevantes para cada canal. Mais do que isso, vai fazer com que as marcas entendam se faz sentido ou não estar nesses canais. Não é obrigatório estar em todos os canais, como algumas marcas pensam.

Entendendo a fundo o lado comportamental de cada plataforma e colocando as pessoas em primeiro plano na sua estratégia, pode ter certeza que você estará no lugar certo, talvez erre a hora, mas isso é outra discussão.

(*) Luis Constantino é head of digital da Mood