Qual o papel do IAB no mercado brasileiro?

7 de junho de 2016 - 9h17

Marcelo Sant’Iago*

O IAB nasceu como AMI ( Associação de Mídia Interativa), em 1998, mas apenas em 2006 tornou-se parte da rede internacional de entidades de mídia interativa.
Assim, no ano que comemora-se 10 anos de IAB Brasil, é um bom momento para refletir qual o papel da entidade no nosso mercado.

Entendo que a necessidade do surgimento de uma entidade especifica para mídia digital deve-se em muito à falta de atenção que outras entidades tradicionais do trade publicitário – ABEMD, ABAP, associações de veículos de todos os tipos – devotavam à internet naquela época. Daí, fez-se mandatório surgir alguém para defender os interesses de agências, veículos, produtoras e demais elos deste novo ambiente que surgia.

Dez anos passados e sinto que o IAB carece de maior efetividade, justamente por congregar diferentes tipos de empresas. Isso torna difícil negociar decisões que muitas vezes são conflitantes entre veículos e agências, por exemplo.

Esclarecendo meu ponto: os anunciantes são representados pela ABA; os jornais pela ANJ; as agências pela ABAP e FENAPRO; as revistas pela ANER; as emissoras de rádio e televisão pela ABERT e assim por diante. Enquanto isso, o IAB representa agências, veículos, empresas de tecnologia, de dados e agora começa a aceitar anunciantes como associados. Quem tem voz mais ativa na tomada de decisão no IAB? Difícil dizer.

Como referência, os dois maiores IABs do mundo tem posicionamento bastante distintos: nos EUA, o foco da entidade é auxiliar os veículos. Os demais elos da cadeia tem participação ativa, mas as decisões são sempre tendo em vista o lado dos editores. Já o IAB UK tem um posicionamento mais amplo em termos de modelo associativo e é onde o Brasil atualmente mais se espelha. Ainda tenho dúvidas de qual o melhor modelo para nós, dada a peculiaridade do modelo publicitário brasileiro.

Outro ponto relevante é o processo eleitoral: como já expliquei em outro artigo, logo após o anúncio da mudança de nome da entidade, alguns executivos e empresas tentaram um “coup d’etat” no IAB. Para evitar isso, foram feitos ajustes no estatuto e foi criada uma nova categoria de sócios – os Sócios Plenos – que é a única de onde podem sair os candidatos à presidência. Pois bem: dos mais de 200 associados, apenas 16 são sócios plenos. Menos de 10% dos sócios tem direito a se candidatar a presidente. Isso diminui, por exemplo, a possibilidade de surgimento de mais de uma chapa, o que sem dúvida iria fomentar um debate muito produtivo para o fortalecimento da entidade e do mercado.

Ano passado, fui consultado pela matriz norte-americana da empresa em que eu trabalhava se os negócios sofreriam impacto se deixássemos de ser sócios do IAB Brasil. Minha resposta foi “não, pois as ações da entidade ainda tem repercussão restrita e os benefícios em se associar são limitados e, dependendo do ponto de vista, subjetivos”.

Por que repercussão restrita? Porque há empresas que pouco respeitam as recomendações do IAB mesmo sendo associadas e, a meu ver, não parecem interessadas em mudar o status quo. Você entra em uma reunião de comitê do IAB, toma uma decisão em grupo e ela é solenemente ignorada no dia-a-dia por empresas que estavam na sala com você. E, ainda assim, elas não são punidas pela entidade. Agora, veja se alguém ousa desrespeitar uma decisão do CONAR.
O IAB é uma entidade muito importante no mercado, porém, é preciso ter um posicionamento mais firme. Os anunciantes já estão há alguns anos pressionando o CENP para uma maior “abertura” das práticas de mercado, também vimos recentemente no evento ProXXIma as agências assumindo que seu negócio está em risco, pois a tecnologia está mudando radicalmente a forma como negociamos mídia e nos relacionamentos com os consumidores. Tudo isso é influência do digital. Se há alguém que tem legitimidade para liderar esta discussão e mostrar o caminho a seguir é o IAB. A pergunta que fica é: ele está preparado para isso?

Marcelo Sant’Iago é publicitário, foi presidente do IAB e atua no mercado digital há 20 anos