3 formas de melhorar a mensuração do content marketing

17 de dezembro de 2014 - 3h13

POR STEVE SACHS, CEO da One Spot
Para o Advertising Age

Com todos os avanços do content marketing nos últimos anos, ainda há um problema enorme em como anunciantes se sentem em relação a seus esforços. Considere isso: 54% dos profissionais sentem que estão longe de atingir seus objetivos com o conteúdo. Apenas 15% encaram a mensuração como o maior desafio, enquanto 29% e 25% consideram resultados de negócio e criação como suas principais preocupações, respectivamente. Dados é a palavra do ano, mas entender a complexidade de seu significado e como pode entregar os melhores resultados para o content marketing ainda é um mistério a ser solucionado.

Embora existam poucos que defendem que precisamos melhorar a mensuração do retorno em content marketing, é importante aprofundar essa ideia. Conversamos com líderes do digital e eles mencionaram quais são as áreas de mensuração que merecem mais atenção e como podemos começar a diminuir o abismo entre expectativas e realidade:

1) Ofereça mais insight sobre os consumidores
Mensurar cliques, likes e compartilhamentos é uma coisa, mas que com certeza não consegue dar uma luz sobre a pessoa por trás deles. Até mesmo a mensuração de sentimento se aproxima mais, porém não é o suficiente. O social listening não capta as nuances e os dados pode ter duas dimensões sem as aplicações certas. Anunciantes terão que adotar alternativas ao método típico para encontrar o significado por trás dos comportamentos e desejos dos consumidores. Por exemplo, em conteúdo sobre receitas, os consumidores que intolerantes a glúten preferem lanches e refeições rápidas a pratos que requerem mais tempo de preparo? No caso de conteúdo sobre eletrônicos, os entusiastas de wearables demonstram mais interesse pelo estilo ou pela performance? Esses são os tipos de insights que os profissionais desejam.

2) Desenvolva métricas mais preditivas sobre o que publicar depois
O contexto é fundamental, mas para acertar é preciso ter um mix. A abordagem deve ser integrada, com uma combinação de ferramentas, pesquisas para entender o que as pessoas dizem e otimizar o conteúdo. Não se trata apenas do tráfego na web, visualizações na página, cliques, compartilhamentos ou mesmo vendas e leads gerados. Os objetivos do conteúdo mudam dependendo de um número de fatores, incluindo quais canais você vai ativar e como é o uso de cada um no mix do marketing. Elucidar esses tipos de padrões será muito importante para impulsionar o analytics do content marketing.

3) Estabeleça um cenário mais claro das relações de longo prazo
Engajamento é uma meta, não uma métrica. Anunciantes estão começando a perceber que as peças de conteúdo por usuário são mais importantes para obter sucesso. Para isso, é preciso construir uma relação que evolua e engaje os consumidores. No entanto, é uma área de mensuração que poucos anunciantes dominam quando estabelecem metas.

Encontrar uma correlação entre métricas e resultados do conteúdo ainda é algo que está no começo, mas podemos medir como o conteúdo transforma as relações entre marca e consumidor. Quando essas necessidades se encontrarem de fato, teremos uma ideia muito mais clara a respeito do conteúdo. E aí poderemos calcular o retorno sobre esses esforços.