4 marcas que cresceram sem investir em publicidade tradicional

30 de outubro de 2014 - 4h00

POR FRANKLIN MORRIS
Redator do Rackspace Digital

As tradicionais lojas de esquina provavelmente não dependem da publicidade (televisão, impresso, outdoors etc) para atrair clientes. Mas a maioria das grandes marcas contrataram uma agência em algum momento da sua jornada para o sucesso.

Em 2014, a estimativa é que as empresas invistam cerca de US$ 545 bilhões em publicidade, e o número deve aumentar mais US$ 100 bilhões em 2018, de acordo com o eMarketer. Por outro lado, há grandes marcas, com imenso market share, que optaram pela publicidade tradicional.

Apesar do seu tamanho e influência, essas empresas consquistaram fiéis seguidores com estratégias de marketing com foco em relacionamento que, em geral, são o domínio de empresas de pequeno porte.

Krispy Kreme Doughnuts
Starbucks, Wendy’s, McDonalds e Taco Bell investem em comerciais de TV e publicidade paga para atrair consumidores para seus restaurantes. Segundo pesquisa da Slate, a venda de alimentos de café da manhã somam US$ 65 bilhões anualmente, com crescimento médio de 4,8% ao ano.

Esses dados tornam a história de sucesso da Krispy Kreme ainda mais memorável. A cadeia de doughnuts construiu seu império – com vendas atingindo US$ 1,07 bilhão durante o ano mais próspero da empresa – inteiramente com o marketing “boca a boca”. “Todos da loja são vendedores”, afirmou o CEO da companhia à Forbes.

Segundo The Huffington Post, em vez de gastar com comerciais de TV e anúncios impressos, a Krispy Kreme conta com sua rede de 5 milhões de seguidores no Facebook.

A fanpage da marca é repleta de centenas de fotos publicadas pelos fãs e pedidos para que a empresa abra uma filial em um local próximo a eles. Construir um relacionamentos com consumidores por meio de conexões emocionais e pessoais foi essencial para o sucesso duradouro da Krispy Kreme – a empresa completa 77 anos em 2014.

Costco
Atualmente, a Costco é a segunda maior varejista dos Estados Unidos – faturando mais de US$ 100 bilhões anualmente – e ela não conquistou essa posição por meio de comerciais de TV. Apesar de competir com a gigante Walmart, a Costco mantém sua estratégia publicitária: não fazer publicidade alguma.

Não investir em publicidade poderia ser visto como uma desvantagem em uma indústria tão competitiva, mas a Costco transformou isso em uma vantagem de negócio. Segundo The New York Times, essa estratégia permite que a empresa economize e reinvista 2% do seu orçamento anual.

Em vez de vídeos virais e fotos de revistas, o objetivo da Costco é conquistar clientes fiéis por meio de cupons de desconto e uma forte lista de mailing. Ela se diferencia dos concorrentes ao oferecer produtos com qualidade superior de marcas de luxo como Coach.

Além disso, seu modelo de assinatura anual, que requer constantes investimentos, aumenta as chances de os clientes se tornarem consumidores frequentes.

Sriracha
Nos últimos anos, esse condimento apimentado tornou-se uma espécie de elemento cultural. Sites como Etsy já vendem camisetas, adesivos, bijuterias e outros produtos com o símbolo da marca. Em 2013, foram vendidos cerca de 20 milhões de Sriracha.

Como uma indústria de molho de pimenta consegue crescer tanto sem anunciar seu produto? De acordo com David Tran, CEO da empresa, a chave é focar menos no negócio e no marketing, e mais em produzir um produto de qualidade.

Tran sequer sabe onde seu produto está sendo vendido. “No mínimo, eu sei que na embalagem há palavras em inglês, chinês, vietnamita, francês e espanhol”, afirmou ele ao Quartz.

A marca também não tem uma presença oficial nas redes sociais, e o seu site não é atualizado desde 2004. Sriracha é um exemplo de como produzir um produto incrível e deixar os consumidores fazerem o resto.

GoPro
A GoPro investe em publicidade tradicional, mas não foi a partir disso que a marca conquistou seus 2,6 milhões de seguidores fiéis no YouTube. O canal apresenta vídeos de clientes praticando skydive, base jump e mergulho. Seja qual for seu esporte de paixão, a GoPro tem um vídeo criado pelos próprios usuários para você. Quase toda semana, um filme produzido com a câmera se torna viral no Facebook ou no Reddit.

Essa estratégia de mídia resultou na venda de 3,8 milhões de câmeras no ano passado, segundo a CNN. Esse é um exemplo de uma empresa que conhece o seu mercado e promove uma estratégia de conteúdo que permite aos fãs do produto compartilhar suas experiências. A mensagem é sutil, mas clara: comprar uma GoPro é mais do que comprar apenas uma câmera – é comprar experiências.

O que aprender com marcas que não investem em publicidade
A lição que se pode tirar do sucesso dessas empresas é que uma estratégia de sucesso – mesmo sem publicidade – baseia-se no produto e nas pessoas. Essas marcas focam em produzir um produto de qualidade. Elas confiam nas pessoas e o poder do “boca a boca” faz o resto.

Este artigo foi publicado originalmente no The Next Web