5 mudanças que CMOs precisam adotar com foco no consumidor

16 de outubro de 2014 - 10h29

POR MICHAEL MILLER, vice-presidente executivo da Catapult Marketing
Para o Advertising Age

As luzes estão queimando, o ar está rarefeito e o escritório do CMO está quase morto. O mundo lá fora é uma das comunicações omni-channel, do big data e que acessa o estilo de vida “plugado” do consumidor. Esse escritório precisa de uma CXO – chief experience officer, ou diretor executivo de experiência.

As marcas têm três escolhas: demita seu CMO e contrate um CXO; treine e evolua o atual CMO com as habilidades exigidas de um CXO; ou aumente e otimize o ambiente de trabalho para apoiar o CMO – talvez juntando CIOs com CMOs. E claro, talvez seja apenas um título, mas vamos estabelecer com consistência o papel do CXO nas companhias. Os títulos são muitos: chief digital officer, chief customer officer, chief omnichannel officer. Vamos comentar a mudança em torno do CXO e declarar que o consumidor vem primeiro.

Veja a Macy’s como uma varejista que pôs o consumidor à frente. A varejista tem tanta sintonia com a tecnologia e com a estrégia omni-channel que alinhou o Apple Pay dias após o lançamento do iPhone 6, lançando serviços experimentais como delivery no mesmo dia em oito mercados; app de busca por imagem; lançamento do beacon Shopkick em todas as lojas; opção de catálogo de moda digital; e a inclusão de tablets nos provadores.

E veja a Delta Airlines – reconhecida como uma marca que cria conexões profundas com o consumidor a partir de dados -, que transformou a cara de sua empresa e, mais importante, a geração de renda em torno da experiência do cliente. Por exemplo, Tim Mapes, o arquiteto original da experiência do consumidor na Delta, criou a possibilidade de rastrear cada portâo pelo qual passa a bagagem do passageiro, do ponto de partida ao destino, por meio do celular da pessoa. A companhia aérea conquistou a confiança do consumidor, que fica tranquilo ao saber que a mala estará lá, esperando por ele.

Para ser tão boa quanto essas empresas, as marcas precisam de um profissional com habilidades modernas – alguém que possa ir além de predições sinistras e impulsionar a expansão da audiência: rich data, smart data. São dados que sabem onde estamos, quem somos, quem são nossos amigos, qual é nosso comportamento.

Para os CMOs de hoje, eis o que seu escritório precisa se tornar um CXO eficiente:
1) Engenheiro. Alguém que entenda cada passo de como o consumidor se conecta com uma marca em todos os canais e plataformas e saiba como alcança-lo em tempo real.

2) Analista de dados. Alguém que possa ler e antecipar dados de compradores. É saber quem você quer segmentar agora, quando você quiser, o que os faz interagir, e quem é a próxima pessoa a completar a audiência.

3) Desenvolvedor. Pessoa que fala a língua do digital e tem pulso com tecnologia para desenvolver, inovar e quebrar barreiras.

4) Designer. Interações e storytelling são contadas, com frequência, pelas lentes do design; essa pessoa pode entregar conteúdo sob uma nova forma.

5) Diploma em negócios. Não se preocupe, aquele MBA ainda tem valor. Sempre há a necessidade de desenvolver um modelo de negócio e seu valor em potencial.

O “Global Chief Marketing Officer Studt”, da IBM, realizado com mais de 1,700 CMOs, citou o que deixa esses profissionais nervosos. Cerca de 70% disseram que sentiam-se despreparados em três áreas: a explosão de dados, social media e o crescente número de canais e mídia.

Os sinais e sucessos estão aí: um novo (ou renovado) líder precisa ser colocado em atividade para fazer seu negócio decolar.