A evolução dos vídeos como chave para o marketing digital

Giovana Oréfice
4 de janeiro de 2022 - 6h00

De acordo com o Inside Video, um levantamento da Kantar Ibope Media lançado em 2021, o Brasil se destaca no consumo de vídeo: de 99% dos usuários da Internet que assistem vídeos, 72% consomem o formato nas redes sociais. O resultado é consideravelmente maior que a média global, que se mantém em 57% na categoria. Alavancado pelo período de isolamento social, a ascensão do hábito é valiosa para marcas que desejam fazer publicidade digital, uma vez que permite maior interatividade e diversificação de conteúdo, ressaltando a presença omnichannel — relevante nos tempos atuais. 

Instagram é um dos focos das marcas para a produção de publicidade em vídeo (Crédito: Ascannio/shutterstock)

Para Renata Ruas, diretora executiva de produção integrada na Mutato, o movimento é uma revolução para os meios de comunicação de marcas em todo o mundo. Os primórdios da modalidade tiveram início e chegaram com força no mercado com o surgimento do YouTube, em 2005, que quebra a hegemonia das campanhas para televisão no meio offline e força a migração destes para a plataforma.  “Além do que chamávamos antes de filme principal, de 30 segundos para a TV,  agora as peças são principais e o filme é uma extensão da campanha. Ainda tem um consumo muito grande de televisão, mas o consumo no digital está se tornando tão grande quanto, se não maior”, declara Renata. 

A transição para a adaptação ao vídeo foi lenta. A diretora relembra que os roteiros para filmes de 30 segundos não eram mais suficientes, já que mais formatos para diferentes mídias — como Instagram e Snapchat — pediam a readequação de orçamentos, com um maior pacote de peças e entregas, seja em tempo, formato ou conteúdo para fazer uma gestão melhor de consumo.

Atualmente, um dos principais focos das marcas é o Instagram. Adriana Grineberg, diretora de operações do Instagram para a América Latina, aponta que o aniversário de 10 anos da plataforma, comemorados em 2020, foi importante para provar que a plataforma evoluiu de um aplicativo de fotos para um lugar onde as pessoas se conectam com seus interesses. “Isso teve um impacto também em como as pessoas criam, desenvolvem e consomem conteúdo, e os vídeos passaram a ter um papel importante”, diz. Os stories, lançados em 2016, indicaram que os vídeos caíram no gosto dos consumidores, proporcionando formatos subsequentes, como os vídeos longos e os reels. 

Os lançamentos foram acompanhados de ferramentas para a publicidade. Hoje, conforme explica a diretora de operações, é possível potencializar um anúncio, ao oferecer para marcas e criadores a oportunidade de impulsionarem conteúdo já publicado no feed, no stories e no reels, diretamente no app, ajudando a ampliar o alcance da publicação. Outro ponto de atenção da empresa são as métricas para análise de desempenho, que permitem que marcas e criadores tomem decisões estratégicas com base nos dados gerados pelos conteúdos que produzem.

Busca por engajamento

“O fato de o vídeo ser algo mais dinâmico exige menos atuação de quem consome do que um álbum estático, por exemplo. Para uma foto, naturalmente terá junto um texto para que o consumidor entenda o que está sendo passado”, afirma a executiva da Mutato, ressaltando a cultura da publicidade brasileira de foto legenda e a importância dos vídeos para passar ao consumidor uma mensagem mais condensada e didática. Dados provam que as estratégias para atingir o consumidor estão sendo efetivas: a Kantar Ibope Mídia divulgou também, em parceria com o Interactive Advertising Bureau (IAB), que anúncios no formato são responsáveis por 36% do  investimento de marcas em publicidade em 2020 no Brasil, resultando em um montante de R$ 8,6 bilhões.

Já Adriana, do Instagram, salienta que o formato de vídeo virou o preferido das pessoas, seja para se divertir, contar histórias ou para se conectar com novos criadores e marcas, evidenciando uma evolução constante e necessidade de observar mudanças na maneira como as pessoas criam e consomem conteúdo. “Nesse contexto, o vídeo tem ganhado cada vez mais destaque para entretenimento e storytelling”, conta. “Isso não significa que outros formatos, como fotos, deixem de ser relevantes ou integrem o aplicativo, mas mostra que o Instagram hoje é uma plataforma diferente de quando foi lançada, e evoluiu com o tempo em suas mais diversas possibilidades e formatos”, acrescenta.

Conteúdo em parceria

Parte da revolução do consumo vem acontecendo graças aos influenciadores digitais e criadores de conteúdo. Seguindo a tendência da preferência pelo formato, o Brasil também lidera o ranking de influência digital, conforme indica a pesquisa Statista Global Consumer Survey: 40% dos brasileiros entrevistados afirmam comprar algo por influência dessas figuras em 2021, ultrapassando a China, até então no topo da lista. O marketing de influência já vem sendo uma das mais relevantes estratégias de marcas para atingir seus públicos-alvo — uma das modalidades favoritas dos usuários do Instagram. 

“Hoje, qualquer pessoa pode encontrar, construir e nutrir um público. E uma das principais razões pelas quais as pessoas vêm para o Instagram é para se conectar com seus criadores favoritos, descobrir novas comunidades e se aproximar de seus interesses, sejam eles questões sociais ou novos produtos”, conta a diretora de operações da plataforma. A executiva destaca cases de marcas como a Pernod Ricard, que reuniu criadores em um desafio de dança e música na campanha de lançamento do Passport Honey, além da Magalu, que se apropriou dos reels para divulgar a Black Friday. “Os criadores de conteúdo têm o poder de se conectar diretamente com a sua audiência. Seja por meio de uma linguagem mais próxima, como também utilizando de maneira criativa os recursos e ferramentas nativos da plataforma para se expressar”, endossa. “As marcas têm dado voz para esses criadores e se aproximado dessa linguagem, transformando anúncios em conteúdos cada vez mais autênticos para o seu público”, finaliza Adriana. 

Contudo, a estratégia cria um obstáculo para as empresas, produtoras e agências é o de dar liberdade para que os creators desenvolvam seus conteúdos com base em sua audiência, sem perder a essência do produto publicitário. “Um dos desafios é conseguir um equilíbrio entre entregar algo que é publicitário, mas que não perde a natureza de ser um conteúdo destinado ao digital”, aponta Renata, da Mutato. Segundo ela, é preciso fazer um trabalho de doutrinação dos novos formatos sem perder estratégias tradicionais, mas entendendo o novo movimento, que deixa de lado padrões mais cinematográficos e abandona storyboard de cena a cena, dando mais liberdade ao criador para manter engajamento do que o público está acostumado a ver.

“Para o digital, existe sim um cuidado para criar um conteúdo, no mínimo, estético. Ainda que esteja inserido em uma situação real, já temos hoje um comprometimento de criar situações que sejam reais, factíveis e não tão lúdicas, a não ser que essa seja a proposta”, acrescenta a diretora de produção integrada.