Audiência em vídeo atrai publicidade para TV conectada e mobile

Amanda Schnaider
21 de outubro de 2021 - 6h03

Com mais tempo em casa, o consumo de televisão e streamings aumentou durante a pandemia. Segundo o estudo Inside Video, da Kantar Ibope Media, no ano passado 99% dos internautas brasileiros assistiram TV, plataformas de streaming, lives, redes sociais e mesmo videochamadas em diversos dispositivos. Além disso, nesse período de isolamento social, 68% assistiram vídeos e TV online em plataformas de streaming gratuitas. Nesse contexto, como mensurações precisas, melhores experiências de consumo de conteúdo e aplicação de tecnologia tem melhorado a segmentação de campanhas nas TVs conectadas e no mobile?

(Crédito: Glenn Carstens Peters/Unsplash)

Para Valérie Behr, country manager da DynAdmic no Brasil e head sales Latam, com a eliminação do uso de cookies de terceiros, a segmentação semântica, sem dúvida, é a tecnologia que tem oferecido as melhores entregas. “A segmentação semântica da Dynadmic, por exemplo, tem ajudado marcas parceiras a aumentarem em 25% os VTRs (taxa de visualização)”, reforça. O gerente de demand side platform no Yahoo (ex-Verizon Media), Thiago Bordignon, entende que, com o fim dos cookies, há espaço para migração de tecnologias disponíveis aos anunciantes há muito tempo, como contextual e audiências com base em cookies, para novos modelos de segmentação que não precisem do conhecimento prévio dos usuários. E cita o NextGen, do Yahoo, que utiliza algoritmo de aprendizado para estimar a qual grupo demográfico um usuário pertence, sem a necessidade de identificadores e rastreamento, como exemplo desses novos modelos. “Essa tecnologia é particularmente benéfica quando olhamos para um cenário de dominância mobile, onde o rastreamento já é limitado, e crescimento de connected TV (CTV), onde não temos a presença de cookies”.

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As experiências de consumo têm oferecido novas oportunidades de ativação para as marcas em diversos momentos da jornada dos clientes. A ampliação dos tipos de streaming e conteúdos, além da entrada de players, faz com que haja mais oportunidades para os anunciantes se conectarem com seus consumidores em ambientes com publicidade, observa Bordignon. “O espaço que plataformas de streaming AVOD (Advertisement-based Video On-Demand) como Pluto TV, Samsung TV Plus e Channel Entertainment Plus vêm ocupando reforça também diferentes tipos de navegação que enriquecem essa jornada ao aproveitar a navegação fluida e intuitiva de um menu de TV, com a ampla possibilidade de escolha de plataforma de streaming”.

Segundo Inês Pimpão, gerente de operações da Puzzle Ads, a procura por campanhas de vídeo em TVs conectadas é o que vem chamando a atenção das marcas. “É o que todos os anunciantes estão perguntando e dando os primeiros passos. Para as campanhas de vídeo em desktop e mobile, a procura continua crescente e as estratégias já estão mais estabelecidas”, completa.

Um bom exemplo de utilização das TVs conectadas é da Uber. Com o objetivo de expandir o alcance do seu público no universo do streaming e aumentar o VTR de seus vídeos, a Uber desenvolveu com a DynAdmic a sua primeira campanha com foco 100% em TV conectada. De acordo com Valérie, a ação, realizada entre os meses de maio e junho de 2021, virou um case da marca devido aos resultados expressivos que alcançou: 848 mil views (um número 16% acima do previsto), viewability acima de 80% e VTR de mais de 96% para um público premium.

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Outro case interessante em relação às CTVs é a do Bob’s, em parceria com a Puzzle Ads e agência Multisolution. Inês, da Puzzle Ads, afima que o Bob’s é um dos clientes que começou a dar os primeiros passos na TV conectada e hoje tem estratégia para divulgação de ofertas com anúncios em vídeo em TVs conectadas e em até 24h após a exposição, os usuários conectados ao WiFi da mesma residência são reimpactados com mídia display em dispositivos móveis. “Essa estratégia de reimpacto que mescla entrega de mídia em TVs conectadas e no mobile auxilia no aumento da frequência e também permite uma resposta mais efetiva de cliques para o site, já que a taxa de cliques é muito maior no mobile do que nas TVs”.

Brand safety

Com o crescimento de demanda e oferta de publicidade nas TVs conectadas, Inês observa que já é possível ver players de brand safety no mercado, como a DoubleVerify, lançando modelos de acompanhamento, principalmente antifraude, mais adequados para essa nova realidade de campanhas. Bordignon, do Yahoo, concorda com Inês, ressaltando que o mercado publicitário já vive um momento de maturidade sobre brand safety. “Mobile representa a grande parte da entrega digital hoje, mas, durante muito tempo, não conseguimos capturar e endereçar a comunicação utilizando essas tecnologias. O desenvolvimento destas tecnologias para monitorar os aplicativos beneficia não apenas aos dispositivos móveis como também a TV conectada, cuja navegação também se baseia fortemente em apps”, completa.

**Crédito da imagem no topo: Shutterstock