BX traz a experiência ao core do negócio

Amanda Schnaider
8 de julho de 2021 - 6h03

A pandemia mudou muito o comportamento do consumidor, que passou a exigir mais das marcas. Nesse contexto, as experiências se tornaram importantes tanto para os consumidores quanto para as próprias empresas. Porém, diante do desafio de encarar o novo consumidor, exigente, e que busca por mais experiências, as companhias tiveram que ir além do customer experience (CX) e passaram a entregar o que está sendo chamado de business of experience (BX).

(crédito: Blake Wisz/ Unsplash)

“BX é muito mais di que pensar a experiência nos touchpoints com os consumidores e otimizá-las, é conectar-se profundamente com as necessidades humanas em torno de um propósito claro”, afirma Cristiano Dencker, líder da Accenture Interactive Latam. BX traz a experiência para o core estratégico do negócio, diz, reimaginando modelos de atuação, construindo relações mais fáceis, produtivas, relevantes e de modo ininterrupto para as pessoas.

Para Dencker, no atual contexto, as empresas que já praticavam e tinham o business of experience como protagonista em suas estratégias de negócio foram as que conseguiram se adaptar mais rápido aos novos paradigmas impostos pela pandemia. Uma dessas empresas que conseguiu ir além do customer experience é a Americanas S.A., resultado da fusão entre as Lojas Americanas e B2W. “O objetivo da Americanas sempre foi oferecer a melhor experiência de compra para os clientes, seja no ambiente físico ou digital, colocando essa trajetória como protagonista do business plan. Esse propósito foi essencial para o sucesso das iniciativas que implantamos neste período desafiador que vem sendo a pandemia, que mudou completamente como as pessoas compram e, principalmente, redirecionou muitas de suas necessidades”, reforça o diretor de TI e Marketplace da Americanas S.A., Jean Lessa. O diretor relata que a empresa intensificou a busca em entender as novas demandas dos consumidores, direcionando conteúdo personalizado e oferecendo experiência única. “Para isso, fazemos uso intensivo de inteligência artificial (IA) e data analytics, usando conceitos de estatística, ferramentas de análise, codificação e data storytelling, tudo para entender seu perfil e, dessa forma, não apenas vender, mas satisfazer suas necessidades. A definição das demandas prioritárias e estratégias de marketing partiram daí”, enfatiza.

Lessa revela que a companhia desenvolveu algumas ações, recentemente, como o novo formato no botão de comprar na página de produto da Americanas, que melhorou o acesso às principais informações do item e que já apresentou ganho significativo na conversão geral. “Também desenvolvemos feature que convida o cliente a fazer o login em troca de conteúdo personalizado, por exemplo, que garante experiência única para cada um deles”, completa.

Outro exemplo de empresa que conseguiu aplicar o BX é a Netflix. “Quando eles compreendem que o negócio vai muito além de apenas serviço de streaming, é toda a experiência do entretenimento em casa. Isso integra desde a produção e distribuição do conteúdo até a socialização, virtual ou física, que desencadeia”, afirma Dencker, da Accenture Interactive Latam. O executivo cita a Amazon como empresa que conseguiu colocar o business of experience como prioritário, focando na experiência em todos os momentos da jornada, estimulando os usuários a se ajudarem e integrando serviços, sempre com o foco nas necessidades do consumidor.

Desafios de implementação
Apesar de parecer ser estratégia simples, implementar o BX não é tão fácil assim. “Desenvolver estratégia de business of experience passa, primeiramente, em ter propósito claro atrelado às experiências do cliente, um vínculo claro entre as necessidades e anseios do consumidor com o propósito do negócio. E, para isso, é necessária uma obsessão pelo comportamento dos seus clientes. Investigar, aprender e capturar esses comportamentos são o norte da construção dessas experiências”, explica Dencker. Outro ponto importante, afirma, é a constante inovação da experiência. Lessa, da Americanas S.A., entende que, para implementar estratégia de BX, é preciso estar atento ao que está acontecendo no mundo e investir em inovações e novidades para os clientes.

Para o líder da Accenture Interactive Latam, o principal desafio de implementação do BX é repensar toda a estratégia de negócio orientado pela experiência. “É conceber além do produto ou serviço, é pensar no vínculo da empresa com o consumidor de forma mais ampla e profunda. E, para isso, é necessário o engajamento de todos os departamentos com um olhar para as necessidades do consumidor e de conjugação de tecnologia e análise humana para a inovação contínua”, argumenta.

Automatizando estratégias de BX
Com a evolução da digitalização do consumidor, a partir do momento em que suas jornadas de compra online e física estão mais fluidas, as martechs e adtechs são fundamentais para identificar o cliente, entender o seu comportamento e personalizar a mensagem correta em cada momento dessa jornada. “Elas automatizam e otimizam o marketing digital, permitindo encontrar o consumidor certo, com a oferta certa, em tempo real. Essa análise constante nos permite decidir, por exemplo, em menos de três segundos, a melhor oferta, a melhor novidade, a melhor campanha para cada um”, afirma Lessa, reforçando que isso impacta no business de publicidade (ads), em que as grandes marcas, indústria e sellers podem se comunicar com a enorme audiência, levando ofertas e benefícios relevantes de forma individualizada.

Dencker afirma que a Accenture Interactive entende que, para construir jornadas personalizadas, é preciso se sustentar em três grandes pilares. Primeiro, em capacidade analítica forte e robusta, construída com dados primários e com adequação às políticas de privacidade legais, mas também ter dados relevantes que permitam compreender quem realmente são as pessoas com quem se está falando. “Esse pilar analítico se inicia com a criação de experiências da captura de dados justas e claras com os clientes e tecnologicamente bem estruturadas. Com essa organização de dados adequada e estruturada, é possível construir réguas, modelos e jornadas de comunicação e interação”, comenta o executivo.

Porém, o líder da Accenture ressalva que de nada serve ter capacidade analítica se o dado não for transformado em ação. “Esse é o segundo pilar. Arquitetura integrada de dados e canais, permitindo a automação e estruturação da experiência de acordo com os dados captados e os momentos de vida do cliente. O conceito antigo de comunicação em que nos comunicamos de acordo com o momento ou ciclo de vida do produto perde espaço para um modelo de momento de vida do cliente”. Por fim, explica que o terceiro pilar é ter operação voltada à performance. “Com esses itens, podemos construir uma estratégia de business experience adequada e escalável”.

*Crédito da imagem no topo: Ivanastar/iStock