Com alto investimento em digital, Sears deve voltar ao Brasil ainda este ano

5 de agosto de 2013 - 5h29

A centenária loja de varejo e e-commerce norte-americana Sears deve voltar a atuar no mercado brasileiro ainda em 2013. Em entrevista exclusiva à ProXXIma, a vice-presidente de marketing digital da companhia, Adriana Llames Kogelis, afirmou que o Brasil é um dos mercados que mais cresce no mundo e que, potencialmente, a Sears poderá atuar no País neste ano. A companhia – que chegou ao Brasil na década de 1940 e encerrou as operações no País no início dos anos 90 – está passando por um processo estratégico de reformulação nas unidades físicas nos EUA, com foco em investimento em ações digitais.

Desta vez, o retorno da Sears para o Brasil deve acontecer por meio do sistema de franquias. A empresa selou parceria com a Global Franchise – consultoria especializada em internacionalização de franquias – que será a responsável por trazer a companhia de volta ao País. Segundo Paulo César Mauro, presidente da consultoria, a ideia da empresa é investir, ainda em 2013, em parcerias com varejistas de médio porte, que abrirão lojas da empresa em formatos de showroom. As lojas deverão ter entre 500 a 900 metros quadrados, e serão instaladas em diferentes pontos, como shoppings e centros de comércio.

“As novas lojas demostram claramente a estratégia da Sears em se aproximar dos clientes de uma maneira online”, afirma Mauro. O formato das franquias é uma estratégia já conhecida nas lojas da rede nos EUA, onde mais de 100 showroons funcionam como uma extensão da plataforma de e-commerce da empresa. Segundo Adriana, hoje a prioridade de qualquer empresa de varejo, voltada para e-commerce, é estabelecer uma conexão entre as lojas físicas e a integração com o consumidor via online.

De acordo com a Global Franchise, serão mais de 500 lojas nos primeiros dez anos contínuos de investimentos. A ideia da Sears é trazer ao Brasil marcas próprias de eletrodomésticos, eletrônicos e ferramentas. Os produtos devem ser importados das fabricas da companhia na China. As lojas físicas serão instaladas em cinco regiões do País e o investimento da empresa na franquia máster em cada regional deve alcançar o valor de RS$ 10 milhões de reais.

Leia os principais trechos da entrevista com Adriana Llames Kogelis: 

Visão sobre o mercado brasileiro
“Eu acredito que o mercado brasileiro possui muitas oportunidades de crescimento em termos de varejo aliado com e-commerce. E recentemente podemos ver esse crescimento, que é apenas o começo. Em termos especialmente do mercado de e-commerce, podemos observar um crescimento significante – e esse aumento das ações online de empresas de varejo possibilita um ótimo momento para ações de marketing digital. O Brasil pode aprender bastante com o mercado dos EUA, tanto com as coisas que fizemos bem, quanto com os erros que nós cometemos, e assim pode continuar crescimento de uma maneira saudável”.

Brasil e EUA
“Toda vez que um mercado cresce rapidamente existem coisas que você acerta em cheio e outras que você erra por não ter tanta experiência. Essa rapidez pode ser vista com o jeito que lidamos com as coisas, porque quanto mais rápido o crescimento acontece, mais você precisa fazer as coisas manualmente e muitas vezes sem a tecnologia adequada. Existem alguns pontos que as empresas de varejo brasileiras podem aprender no mercado de e-commerce, com os erros do mercado dos EUA, como criar parcerias com empresas que possuam expertise tecnológica online e criar rapidamente um banco de dados de seus clientes para otimizar as ações e estreitar as relações com os consumidores. Eu acredito que existem diferenças claras entre os dois mercados.

As empresas de varejo nos EUA estão muito mais integradas com mídia social, por exemplo, o Twitter – que é uma plataforma que ainda não possui uma conexão tão forte com o mercado brasileiro. Podemos observar que as empresas brasileiras estão começando agora a ter uma conexão e ações no Facebook e Youtube e isso já está difundido nos EUA – onde vemos campanhas muito mais personalizadas, fazendo com que os consumidores façam parte das ações”.

Um navio de oportunidades
“Em comparação com outros mercados da América Latina e até alguns países da Europa, o Brasil está muito a frente. É um mercado mais sofisticado em termos de estrutura das companhias e interação online. Por esses motivos, as companhias de varejo e outras de diversas áreas estão de olho nas oportunidades deste mercado. O Brasil já é considerado forte, com qualidades e características especificas que o diferencia. A parte econômica do País e o crescimento em termos de consumo fazem do Brasil um país a ser observado por qualquer empresa”.

Sears no Brasil
“Especialmente para empresas de varejo e e-commerce, como é o caso da Sears, o Brasil pode ser considerado um mercado excelente e estratégico para investimentos. Potencialmente grandes companhias estão vindo. Olhando para o futuro é o lugar para se estar”.

O futuro do varejo
“Com certeza, no futuro, nós vamos ver mudanças significativas no mercado e nas empresas de varejo. Mas pessoalmente eu não acredito que o varejo irá migrar totalmente para o mundo online. Simplesmente porque existem consumidores que gostam do contato com o produto antes de comparar. E nem todo consumidor irá se acostumar com o sistema de vendas via internet. De verdade, eu acho que a integração entre online e off-line será maior e as ferramentas tecnológicas para as vendas irão aumentar. Entretanto, as companhias precisam sempre entender essas diferenças de características dos consumidores. A minha única certeza é de que fisicamente as lojas serão diferentes, talvez menores com outras disposições, porque o mercado de e-commerce vai continuar a crescer e isso é uma realidade.

Nós estamos no meio de uma transição, no futuro iremos ver mais negociações de valor via e-commerce. Hoje vemos exemplos disso na prática, como Amazon.com, Pinterest e tantas outras plataformas. Obviamente, as empresas de varejo precisam estar conectadas a essas mudanças, o mercado exige isso”.

Desafios da Sears no online
“Posso dizer que o maior desafio é entender a diversidade e características dos consumidores na internet, ou seja, identificar o tipo de pessoa que está do outro lado da tela – se é um cliente fiel ou um novo consumidor. Personalizar as ações de marketing digital é a preocupação principal. É preciso passar a mensagem certa no tempo certo, levando em consideração localização, datas comemorativas e interesses pesquisados anteriormente na internet, tanto nas redes sociais como nas plataformas de buscas. Dessa forma o impacto das ações é muito maior, porque você atinge as expectativas dos consumidores em cheio. Para isso é preciso se aliar a um sistema tecnológico, e isso significa investir em novos parceiros. É uma mudança de mentalidade”.

Transição do on para o off-line
“Para uma empresa de varejo tradicional, como a Sears, não é fácil fazer essa transição. Mas se torna muito mais fácil quando a companhia investe em parcerias e investe em pessoas especializadas em digital que possam somar a equipe de vendas e outras áreas. O segredo é agregar novas fórmulas e estar sempre conectado a tendências, como mídia social ferramentas de pesquisa e novas tecnologias. O investimento para essa transição precisa ser alto e a cultura da empresa irá mudar. O consumidor ganha uma importância muito maior. Mas com a combinação destes fatores, a tarefa se torna mais simples, e com tempo, muito mais vantajosa. Fatores como colaboração e tempo são a chave para implantar essas mudanças”.

TV e online: mix ideal
“Para alcançar os consumidores, você precisa estar atento a características. No Brasil, a TV é uma mídia muito forte e para as companhias de varejo, mesmo sendo online, é essencial estar presente. O online possibilita essa mistura, você pode fazer uma campanha na TV e estende-la para o Youtube, fazendo uma conexão com o site da empresa e fornecendo promoções e vendas de uma maneira mais interativa para o consumidor. Você pode utilizar a TV para capturar a atenção e continuar a conversa online.

Então campanhas na TV são fundamentais para empresas de varejo online, porque você conecta sua mensagem e estende a comunicação para outras esferas. Agora se as empresas apenas utilizarem a TV pode ser um risco, pois a mensagem não vai ser passada de uma forma completa, correndo o risco de perder a atenção do consumidor”.

Mobile e varejo
“Mobile é realidade. E é grande. Podemos dizer que duas em três vendas realizadas online serão, no futuro, fruto de pesquisas via mobile. Para a empresa de varejo é uma oportunidade fantástica poder aliar a comunicação com os dispositivos móveis, por conta das funcionalidades que esse tipo de plataforma oferece – combinando social, localização, pesquisa e tempo real. Além disso, a parte de mobile games é um paraíso para as empresas de varejo. Porque é possível integrar os jogos com as ofertas oferecidas por e-commerce. Você coloca seu produtos dentro do jogo e o consumidor começa a se identificar e se relacionar com os produtos de uma maneira neutra, sem ser cansativo. E isso pode ser um processo natural para inserir na vida do cliente os produtos e promoções”.