Como as martechs podem promover sell-out no varejo? 

Carolina Huertas
23 de junho de 2021 - 6h00

O universo do marketing digital está ais conectado com os desejos e comportamentos dos consumidores e um dos desafios da indústria do varejo é entender os exercícios do sell-out para promover melhor experiência de venda para todas as partes envolvidas nessa jornada de consumo.

Claudio C. Kuninari já trabalhou em empresas como Nokia, Nextel, Samsung, onde integrou o Samsung  Global Mobility Program na Coreia do Sul, e é gerente de comunicações de marketing e digital da Panasonic no Brasil. O especialista conversou com o Meio & Mensagem sobre as características do sell-out, seus benefícios, as práticas usadas no dia a dia e como as martechs podem implementá-lo no varejo.

Claudio C. Kuninari integrou a classe de 2018 do Samsung Global Mobility Program na Koreia do Sul (Crédito: Divulgação)

Meio & Mensagem – Como as martechs podem explorar as ferramentas para promover sell-out no varejo?
Claudio C. Kuninari – Quem faz grande parte da venda são os varejistas, nós temos nossos pontos, mas a maior parte são eles. Existe dificuldade de fomentar isso, mas temos várias iniciativas. Em relação às martechs, trabalhamos com duas ferramentas, uma delas focada no content indication, onde mandamos o conteúdo do site para o dos varejistas, automaticamente. Por exemplo, na página de produto, coloco no site deles. E este mesmo site está no meu porque existem pesquisas que falam que, quando se tem mais informação, fotos bonitas, detalhes do produtos, isso aumenta a venda. Nessas ferramentas, conseguimos ver o mapa de calor, onde o usuário clicou mais, menos, enfim, todos esses dados nos ajudam a programar mais. Temos outra ferramentas que fazem isso, só que com review. Há pesquisas que apontam que, se o produto tem cinco reviews, aumenta em 30% o número de vendas. Outra ferramenta é o botão “onde comprar” que é importante para nós porque direcionamos o tráfego de mídia para o site. Mas, dali, para onde o consumidor vai? A ferramenta olha para todos os varejistas parceiros para ver se têm o produto no site e, se tiver,  coloca o logo nesse botão e nela temos todos os dados de cliques, quantos leads mandei para o varejista, conseguimos trackear quantas pessoas viram, se as pessoas clicaram, se preço se está sendo praticado, se tem ou não ruptura e várias informações que essas ferramentas trazem. Quanto aos varejistas, fazemos campanhas em parceria no digital. Nossos principais parceiros de mídia estão desenvolvendo ferramentas para que consigamos trabalhar em conjunto. Temos o Pstore, aplicativo só para os consultores para que, através das redes sociais, WhatsApp ou seus conhecidos, possam montar um carrinho para o consumidor com o que eles querem, conseguem colocar uns pontos que têm flexibilidade na tabela de preço e aí já envia esse link só para o consumidor colocar o dado dele de cartão e finalizar a venda. Boa parte das vendas do e-commerce, nesse último ano, com grande parte das lojas fechada, vieram desse  aplicativo e, com isso, conseguimos manter todos os promotores.  

M&M – Quais são as melhores ferramentas de martechs e adtechs disponíveis?
Kuninari – São aquelas que conseguem mostrar o retorno no investimento (ROI), o que é um desafio grande. Temos milhões de ferramentas que fazem milhões de coisas e prometem mundos, mas nem sempre você consegue mostrar que aquilo gerou um real benefício ou que se pagou. Quando queremos contratar ferramenta nova, olhamos muito para isso, fazemos em conjunto com o time de TI, tem todo um critério que usam para construção de ROI, de investimento nessas ferramentas etc. É o grande X da questão, a pergunta de um milhão de dólares: qual o retorno que vai nos trazer. Ferramentas que vão trazer personalização para a comunicação são as mais importantes porque estamos em um mundo onde dividimos a atenção com setecentas mil coisas. Então, vamos entregar uma mensagem certeira, na hora certa, para a pessoa certa, no lugar certo, para conseguir a conversão que tanto almejamos. 

M&M – Qual é a importância do sell-out para o varejo?
Kuninari – Quando falamos de sell-in e sell-out, é um ciclo. Nossos cientes não são clientes aos quais vendemos, são uma parceria. Sempre que fazemos sell-in, precisamos pensar no sell-out também. Porque, se ele não vender, não vai comprar mais de mim e vira essa grande bola de neve. É muito importante olhar essa cadeia e aí tem uma pessoa no meu time cujo trabalho é envolver ações com os nossos principais clientes. Quando nós vendemos contrato maiores, já montamos um plano de comunicação com aquele varejista para poder ajudá-lo no sell-out.  

M&M – Como medir dados de venda sell-out?
Kuninari – Para o sell-out, temos algumas ferramentas. Usamos uma ferramenta, Neo Grid, que manda as informações de sell-out direto do sistema do vaerjista para nosso banco de dados. Temos uma divisão, em alguns casos, por loja física, se é online ou não, varia de cliente para cliente, mas nem todos os nossos parceiros aceitam usar essa ferramenta. Em alguns, ainda é manual, nos mandam de tempos em tempos as informações de sell-out. O aplicativo dos promotores também faz análise de sell-out e puxa os dados.   

M&M – Qual é a importância do customer experience?
Kuninari – Estamos sempre muito preocupados em entender todo o processo que acontece na jornada de compra para conseguir oferecer a melhor solução. Temos diversas iniciativas para poder entender quais são os principais problemas que têm, para conseguir ajudar. 

M&M – Qual é o papel das redes sociais no marketing digital?
Kuninari – As redes sociais são superimportantes quando falamos de marca e aos consumidores. Quando olhamos para redes sociais, vemos muito mais como uma conversa do que unilateral, como era antes na televisão, por exemplo. Temos feito trabalho de construção de uma persona nas nossas redes sociais, quem é a marca Panasonic, como falamos ao consumidor. Temos um trabalho de listening que acontece durante o ano inteiro nas redes, vamos captando o que os consumidores estão falando, quais são as principais dúvidas e usamos tudo isso para a criação das campanhas, dos projetos etc. 

**Crédito da imagem do topo: Gremlin/Getty Images