Facebook e Twitter batalham por ads no Brasil

4 de março de 2013 - 8h36

A população brasileira é obcecada por mídia social e já forneceu ao Facebook e Twitter uma legião de novos usuários, mas agora o objetivo das duas redes sociais é atrair outro tipo de olhares: anunciantes. Para isso, o Twitter abriu um escritório físico em São Paulo, em janeiro. Enquanto o Facebook investe em novos gerentes para o mercado local, após o Brasil se tornar o segundo maior país em número de usuários – com 66 milhões, em uma nação com 200 milhões de pessoas.

Porém, apesar dos grandes eventos que rodeiam o País, como Copa do Mundo de 2014 e Jogos Olímpicos de 2016, as oportunidades de captar novos anunciantes é de longo prazo, tendo em vista o tamanho do ainda jovem mercado digital brasileiro, em termos de propagandas digitais.

O grupo de pesquisas de mercado, Zenith Optimedia, projeta que os gastos com publicidade digital no Brasil serão de US$ 1,2 bilhão este ano. Segundo a companhia, as redes sociais competirão por esse montante com o Google e portais como UOL, Globo e Terra. Além disso, o Facebook vai enfrentar a concorrência, por anunciantes, com a TV aberta brasileira – na qual a captação de publicidade representa 69,4% no mercado. Problema que a companhia já encontra no mercado norte-americano – onde a captação é de 38,4%.

"Eu sempre digo que temos dois Super Bowls por semana no Brasil", afirma Fábio Saad, diretor de mídia on-line da DDB Brasil, referindo-se às partidas de futebol e novelas que cativam a população brasileira. Já o chefe de vendas do Facebook na América Latina, Alexandre Hohagen, disse que o desafio do Facebook é convencer os anunciantes a migrarem da mída comum para a rede social. "Este é um país grande, então não há muita oportunidade para migrar receita de um meio para outro", afirma.

Segundo dados da ComScore, o Facebook pode aproveitar o comportamento dos usuários brasileiros para se favorecer, já que 38% deles estão conectados ao site enquanto assistem TV. Com isso em mente, a equipe de Hohagen tem sido capaz de transformar a conexão entre o Facebook e TV em uma oportunidade de receita. Por exemplo, no ano passado, a Unilever aumentou 10% de seu anúncio mensal ao executar uma campanha de dois dias para a sua marca de shampoo, Seda, durante o final da novela "Avenida Brasil". A ação foi integrada com anúncios no Facebook, que obtiveram um sucesso impressionante.

Hohagen foi o responsável em sugerir a ideia da integração para os engenheiros do Facebook no Vale do Silício, em 2011, e a primeira reação dos nomes forte da rede social foi: “Ninguém vai trabalhar em conjunto com o mundo off-line”. Mas com o tempo, Hohagen conseguiu demostrar para os líderes do Facebook que os brasileiros tem um comportamento diferente em comparação com os norte-americanos. "Se você vai a um mercado emergente, o número de pessoas que está off-line é grande", explica.

Enquanto isso, o Twitter é, essencialmente, um recém-chegado ao Brasil e ainda está engatinhando na questão de anunciantes. Isso porque as agências tinha que enfrentar um grande tramite para aprovação de anúncios na rede social. Além disso, os números de usuários brasileiros também são difíceis de avaliar. Segundo relatório da ComScore, são 9,2 milhões de usuários únicos mensais dentro do Twitter, sem incluir dispositivos móveis.

Segundo gerente do Twitter no Brasil, Guilherme Ribenboim, a rede social irá focar estrategicamente no mercado subdesenvolvido de mobile, uma vez que a retenção do Twitter de usuários móveis é melhor se comparado a utilização no ambiente de trabalho. Ribenboim vai firmar parcerias estratégicas com operadoras de celular no País. “O mobile e as operadoras são uma parte muito importante do ecossistema para que os usuários acessem dados e, consequentemente, o Twitter", finaliza.

Via Ad Age