Horário nobre para redes sociais? Bobagem!

11 de abril de 2014 - 12h02

POR FERNANDA BOTTONI

Um infográfico publicado pelo Social Media Today, resultado de uma pesquisa do Fannit, bombou nas redes sociais há algumas semanas. Segundo o levantamento, os melhores horários para postar no Facebook são das 6h às 8h e das 14h às 17h. Para o Twitter, das 13h às 15h. Há dados também para Google+, LinkedIn, Pinterest e blogs em geral.

Com esses números desvendados, você pode pensar que já tem meio caminho andado para turbinar os perfis nessas redes. Certo? Esqueça.

Pelo menos, no que depender da opinião de dois grandes especialistas no assunto – Patricia Albuquerque, sócia-diretora da MSLGROUP Espalhe e Ricardo Anderáos, diretor editorial do Brasil Post -, essa história de horário nobre para rede social não existe. "É a maior bobagem do mundo", diz ele, sem meias palavras. E ela, mais comedida: "Não existe um horário que seja melhor para cada rede como um todo".

Laboratório infinito
Para os dois, o tal "horário nobre" varia de comunidade para comunidade, de marca para marca, de assunto para assunto e ainda pode ser impactado por uma infinidade de fatores. Para conhecer o "horário nobre" mais adequado para cada objetivo, a dica é experimentar, medir, avaliar e aprender (infinitamente).

"Se eu disser que cada marca tem um horário nobre estarei mentindo e também mentiria se dissesse que cada marca tem um horário nobre em cada plataforma", afirma Anderáos.

Como exemplo, ele cita o assunto "esportes". "Você pode imaginar que o melhor horário para fazer de futebol seja no domingo à noite, mas é segunda-feira de manhã", diz. "Tentamos construir hipóteses com os dados que temos, mas essas hipóteses e esses dados também mudam o tempo todo." Para ele, a mídia social é, afinal, o maior laboratório a céu aberto do mundo. "Temos de parar de ouvir gurus e começar a olhar para os dados que podemos nos orientar."

Para Patrícia, vale a mesma recomendação. Tanto é que, na MSLGROUP Espalhe, trabalha-se com um mapa de calor específico para cada marca, que, claro, é renovado periodicamente. "Dividimos o dia em faixas, monitoramos e estabelecemos os melhores horários, os períodos que podem ser mais bem explorados, e realizamos testes."

É verdade que algumas marcas consistentemente registram pouca atividade depois do horário comercial, enquanto outras vão muito bem no início da madrugada, por exemplo, mas tudo isso também é muito relavito. "Depende do target, do tipo de conteúdo, de como a marca se posiciona", afirma ela. "Produzindo conteúdo para adolescentes, por exemplo, percebemos que o horário nobre de engajamento mudava em janeiro, porque eles estavam de férias e podiam ficar na internet até mais tarde", exemplifica.

Horários de pico
Segundo Camila Fusco, diretora de comunicação do Facebook, os horários de pico na rede social no Brasil são consistentes com o restante do mundo. "Em todas as faixas etárias, a maior interação ocorre entre 20h e 23h", diz. Curiosamente, os números oficiais do Facebook não batem com os apontados pelo Fannit. Não coincidentemente, no entanto, a faixa é a mesma do horário de pico da TV. "Hoje, 40% dos usuários do Facebook acessam a plataforma como segunda tela", afirma.

O fenômeno, claro, tem sido aproveitado por marcas que buscam engajamento enquanto os usuários estão na rede discutindo a novela ou as notícias do jornal.Um bom exemplo, segundo ela, foi a ação do bomnegócio.com, site de classificados grátis, que publicou três peças com conteúdo relacionado à novela Amor à Vida, da TV Globo, no seu último capítulo. "Eles veicularam anúncio sobre carneiros, numa alusão ao personagem vivido pelo ator Thiago Fragoso, sobre um Gato Félix de pelúcia e uma barraca de cachorro-quente, ambos tendo como referência o personagem de Mateus Solano", lembra. "O resultado foi impressionante, com pico de tráfego 45% maior em comparação ao período anterior à campanha, taxa de cliques 12 vezes acima da média, além de mais 23 mil curtidas, mais de 700 comentários e mais de 500 compartilhamentos."

No entanto, apesar da coincidência de audiência gerada pela segunda tela, até Camila confirma que mais importante do que considerar o "horário nobre geral" é conhecer a audiência de cada marca ou publisher. E, tanto quanto Patrícia e Anderáos, ela também acredita que testar seja a única forma de fazer isso.

"Quando o Facebook fala de horário de pico, está olhando para os seus dados como um todo", diz Anderáos. "Só que os dados para um determinado assunto e para uma marca são muito diferentes dos dados da rede social em geral", explica. "É como discutir a abertura de uma loja no Shopping Cidade Jardim, em São Paulo, usando os dados demográficos de toda a população brasileira."

Conteúdo relativo
Segundo Patrícia, também não é simples determinar o que deve ser postado nas redes, especialmente quando se trata de conteúdo feito sob medida para marcas. "Primeiro é preciso entender a marca em questão, como ela se posiciona, quais seus desafios, como o trabalho em plataformas sociais se encaixa na estratégia geral de comunicação e quais os objetivos do cliente com ele", explica.

Depois disso tudo é que se deve desenvolver uma linha editorial para estabelecer uma identidade, que deve ser submetida uma série de jargões (look&feel, tom, calendário, setup buffer, do’s & dont’s etc) até que seja estabelecido o propósito de cada plataforma. "Hoje, quase todas as marcas começam e investem bastante no Facebook e, em boa parte das vezes, faz mesmo sentido que ele seja o hub principal", explica.

No entanto, ela diz, para uma marca corporativa como Ambev, por exemplo, o LinkedIn tem grande relevância. "Na hora de sofisticar o conteúdo de Guaraná Antarctica associado à comida, somamos à entrega receitas em vídeo no Instagram", conta. "Também desenvolvemos projetos segmentados em que o Whatsapp aparece como plataforma-chave." Já quando a atividade foca formadores de opinião online, o Twitter talvez seja a melhor opção.

Ou seja, tudo é relativo e depende de infinitos fatores e, por isso, o importante é manter um monitoramento constante para identificar formas de ser mais efetivo o tempo todo. "As comunidades são organismos vivos e, para otimizar o trabalho, é preciso alimentar um framework contínuo de aprendizado", diz ela.

De tempos em tempos
A periodicidade das postagens segue a mesma toada. Para Anderáos, elas devem ter intervalos de 30 minutos, pelo menos, para não entupir a timeline dos seguidores e nem perder relevância. "Se você publica alguma coisa sem relevância, o post seguinte, mesmo que seja genial, vai lá para baixo porque o algoritmo do Facebook é bem cruel com a gente", revela.

A regra vale principalmente para o conteúdo que pode ser programado. Para notícias quentes, no entanto, o jogo é outro. "A publicação tem de ser imediata, mesmo que o texto do site ainda não esteja pronto", diz ele. "Não vamos ganhar tráfego, mas vamos ter relevância e vai viralizar", explica.

Por fim, Anderaós reforça que é preciso ter honestidade e ciência para não seguir fórmulas prontas e, sim, medir resultados e tirar os aprendizados dessa medição. Para ele, "horário nobre" é um conceito que vem da broadcast media, quando a comunicação era feita em mão única. "É ridículo usar isso para mídia social", afirma. E, como diz Patrícia, não custa lembrar que nada no digital está escrito em pedra, vale para todos igualmente ou é definitivo.