Marketing de influência: como definir metas assertivas?

Victória Navarro
1 de fevereiro de 2022 - 6h00

O marketing de influência, afirma Rafael Coca, COO e fundador da Spark, só ganhou projeção via martechs, voltadas à gestão de dados e ao amparo de campanhas. “É uma junção dos dois mundos: criatividade e dados”, diz. O profissional explica que a definição de metas deve ser o ponto de partida de qualquer ação de comunicação: “A rede social utilizada, o perfil de influenciador, o tipo de conteúdo, o modelo de call to action, tudo deve variar a partir dos objetivos desejados com aquela estratégia”. Ademais, Rafael ressalta que o mercado de marketing de influência ainda tem muito a evoluir, ao acompanhar as plataformas e ao observar o comportamento de uso e de consumo das redes sociais. Ao Meio & Mensagem, o CCO e fundador da Spark ainda aborda quais são os desafios inerentes a agilidade e a efemeridade da internet no trabalho entre marcas e influenciadores; e se os fundos já notaram as martechs voltadas ao marketing de influência.

Rafael Coca, COO e fundador da Spar crédito: divulgação/Leo Martins)

Meio & Mensagem – No marketing de influência, como planejar, operacionalizar e analisar estratégias e ações via business intelligence e big data?
Rafael Coca – A tecnologia é vital nessa disciplina. Desde o amparo de dados para seleção de influenciadores, predição de resultados e avaliação de performance até dar escala para campanhas com um grande número de influenciadores participantes, independentemente do seu poder de alcance, seja ele nano, micro ou macro.

M&M – O que ainda falta para o mercado compreender o papel das martechs no marketing de influência?
Coca – O marketing de influência é uma disciplina tratada dentro do mix de comunicação das marcas. Portanto, de certa maneira, caminha junto à construção de comunicação e é natural que tenhamos um peso importante ou às vezes com mais evidência do lado mais qualitativo ligado à criação, à ideia. Mas, a disciplina só ganhou a projeção que vemos hoje quando houve o surgimento de martechs voltadas à parte mais técnica, mais quantitativa, de gestão de dados e amparo para essas campanhas. É uma junção dos dois mundos: criatividade e dados. A título de referência, segundo um levantamento recente, hoje, no mundo, são mais de 1300 empresas, entre agências e plataformas, ligadas à indústria do marketing de influência.

M&M – Como definir as metas adequadas para uma ação de marketing de influência?
Coca – A definição de metas deve ser o ponto de partida de qualquer ação de comunicação, principalmente em marketing de influência, onde o objetivo é direcionar as melhores estratégias, já que não é tudo igual. A rede social utilizada, o perfil de influenciador, o tipo de conteúdo, o modelo de call to action, tudo deve variar a partir dos objetivos desejados com aquela estratégia.

M&M – A qualificação dos profissionais e as melhores práticas do segmento têm acompanhado o maior status do marketing de influência dentro do orçamento das marcas?
Coca – Vejo que o último é consequência do primeiro. Somente uma indústria que, hoje, conta com players especialistas e preparados é capaz de absorver e dar vazão às oportunidades detectadas pelas marcas. Há sete anos, quando começamos a nossa empresa, era comum escutar das marcas um receio em trabalhar com marketing de influência, devido à falta de dados, de métricas e até de modelos de trabalho mais profissionais por parte dos criadores de conteúdo. Hoje, temos um cenário completamente diferente. O mercado está mais maduro e mais profissionalizado. Mas, claro, ainda temos muito a evoluir, acompanhando a evolução das próprias plataformas e observando o comportamento de uso e de consumo que as pessoas fazem das redes sociais.

M&M – Quais são os desafios inerentes a agilidade e a efemeridade da internet, no trabalho entre marcas e influenciadores?
Coca – A gente brinca que o Mark Zuckerberg pode acordar azedo, mudar o algoritmo e impactar toda uma cadeira. Porém, essa é a realidade. Vivemos em um segmento muito dinâmico, em que temos de estar preparados para reagir a partir das mudanças, não só nessa questão de regulamentação das plataformas, mas, principalmente, do comportamento do consumidor.

M&M – Os fundos já notaram as martechs voltadas ao marketing de influência?
Coca – Muito! Hoje, existem diversos fundos de venture capital e private equity focados exclusivamente na creator economy. E, isso é diretamente voltado a investir e a impulsionar as martechs. Um bom exemplo é a Atelier, da Li Jin, uma venture focada no universo online dos creators. Esse movimento ainda é mais forte nos Estados Unidos, mas vemos o movimento acontecendo no Brasil também, tanto por fundos locais quanto por fundos do exterior. Um levantamento do veículo The Information aponta que, somente neste ano, já foram investidos US$ 2 bilhões em 50 startups com foco na creator economy, que nada mais é do que uma economia criativa ao redor de produção de conteúdo por influenciadores em plataformas sociais.

*Crédito da foto no topo: Johannes Plenio/Pexels