“Não gastaria um real em marketing digital sem auditoria”

Karina Balan Julio
9 de maio de 2017 - 16h37

Ao mesmo tempo em que marcas querem otimizar cada centavo de seus investimentos, alguns anunciantes e agências ainda ignoram as potencialidades da mídia programática, de acordo com Domingos Secco Jr., um dos fundadores da Alright, empresa especializada em curadoria de tecnologias de marketing e distribuição de mídia. Em painel do ProXXIma, nesta terça-feira, 9, ele disse que a indústria vive uma “tempestade perfeita”, onde o triângulo entre agências, publishers e plataformas entrou em colapso.

Domingos Secco Jr., em painel sobre mídia programática. Foto: Celina Filgueiras

“Eu não gastaria um real em marketing digital sem auditoria de terceiros hoje. Empresas precisam exigir métricas auditadas de suas agências e fornecedores. A fraude existe desde que os primeiros jornais eram vendidos na rua, no rádio e nos relatórios de TV, onde você diz uma coisa e não sabe se é realmente verdade em termos de visualização. No digital, é possível mensurar tudo e pegar os pilantras”, argumentou.

Apesar da digitalização ter fomentado o nascimento do novo varejo, novas instituições financeiras e aplicações, teve um impacto muito grande nos negócios, no sentido de aumentar a intolerância a publicidade mal direcionada. “O consumidor empoderado começou a escolher o que gostaria de ver, seja no broadcast ou em plataformas on demand, e nessa equação temos cada vez menos espaço para a publicidade, uma vez que o usuário escolhe tirar o anúncio do ar”, disse ele, em uma alusão ao uso de adblockers.

Nesta equação, a mídia programática se torna uma opção inevitável para melhorar a performance no ambiente online. “O marketing é muito maior do que formatos pré-definidos: para se ter uma distribuição standard é preciso ter formatos commoditizados, e commodities desvalorizam o formato. Por isso, é preciso ir além do display de vídeo e evoluir enquanto canal, formato e entrega. Não é à toa que o maior valor das empresas grandes de conhecemos são seus dados”, explicou.

O executivo fez um alerta às empresas que estão reduzindo seus esforços em hipersegmentação. Mais do que apenas usar os dados a favor da segmentação por interesses e critérios demográficos tradicionais, Domingos vê na possibilidade de direcionamento contextual o principal diferencial da mídia programática, com a possibilidade de tornar os anúncios mais agradáveis ao olhar do consumidor – quando inseridos em um contexto de navegação e experiência.

O próximo passo para as marcas e publishers, segundo ele, seria evoluir em termos de métricas e compreensão prática do tema. Domingos aconselha marcas a parar de “comprar lixo” e avaliar melhor os inventários. “Estar conectado é custoso para o mercado, e o sistema de cauda longa acarreta em um tipo de leilão sem controle de inventário. Hoje temos a questão da invisibilidade, e o desafio é fazer com que as pessoas vejam seu anúncio, já que a publicidade que funciona é aquela que é vista”, afirmou.