O ROI está em xeque

ProXXIma
1 de setembro de 2017 - 16h05

Por Marcelo Aquilino (*)

Nos últimos anos, grandes players do mercado mundial estão investindo tempo e dinheiro em estudos para equalizar o GRP nos diferentes canais de comunicação com o objetivo de se criar análises cross media, ou seja, ter um resultado único de alcance e frequência para planos de mídia como um todo (On e Off).

Em 1979, Michael J. Naples em seu livro – Effective Frequency – publicou sua tese sobre a existência de um número ideal de frequência de mídia capaz de influenciar o comportamento de compra dos consumidores. A partir de então, ficou estabelecido que, para ser eficiente, um plano de mídia precisa ter uma frequência mínima de 3x e um alcance de 50% do target. Esse “número mágico” é tido como regra até os dias de hoje.

O ponto de atenção é que, há cerca de 40 anos atrás, o contexto midiático, tecnológico e antropológico era totalmente diferente do que vivemos atualmente. O número de canais para atingir o consumidor cresceu exponencialmente e, mais do que isso, o comportamento de consumo dos meios se alterou de forma drástica ao longo das novas gerações. Hoje, a atenção do consumidor está totalmente fragmentada e direcionada para os conteúdos que realmente interessam – essa conjuntura por si só já pressupõe a urgente necessidade de revisão da teoria de Naples.

Por ser uma métrica universal e já estabelecida, o GRP deve continuar sendo a chave para as análises de eficiência multi-meios, mas infelizmente o mercado digital ainda não o adotou e, pelo contrário, é perceptível a conduta da maioria dos profissionais em dar ênfase às métricas mais táticas como CPV, CPM, CTR, CPL, dentre tantas outras. Tais métricas deveriam ser encaradas como uma evolução, mas somente se partíssemos do pressuposto de que estamos pensando nas pessoas em primeiro plano, ou seja, equalizando o alcance e frequência universal do plano.

Vamos voltar à nossa fórmula-mãe. Parece simples e totalmente matemático: GRP = Alcance x Frequência. O grande erro está em afirmar que a qualidade e retenção desses impactos é igual para todos os meios. É importante ter em mente que um GRP na televisão é totalmente diferente de um GRP no digital. Explico:

A variável de alcance pode até ser comparável entre os meios, se os universos de penetração forem equalizados, mas a discussão mais importante nesse caso é a frequência de exposição.

O estudo realizado por Naples em 1979, foi revisado por vários autores ao longo do tempo como Leckenby (1984), Rust (1986), Sissors (2001), Shimp (2002) e Katz (2004), mas nenhum deles chegou à uma posição conclusiva sobre frequência eficaz por meio. Levando em consideração que cada canal de mídia possui momentos, formatos, interações e, principalmente, linguagens diferentes, a frequência eficaz precisa também ser analisada e ponderada de maneira qualitativa e não apenas quantitativa.

Por isso temos que ter muito cuidado com o rumo racional e exato que o mercado está tomando. As análises matemáticas de atribuição de investimentos em mídia para se chegar ao tão sonhado ROI podem estar totalmente equivocadas. Antes de tudo, o nosso principal foco continua sendo pessoas – que mudam e aderem à novos comportamentos mais rapidamente que qualquer análise de tendência betabinomial possa decifrar.

(*) Marcelo Aquilino é Diretor Geral de Mídia e Business Intelligence na Agência Ginga.