Por que a publicidade nativa ainda não vai substituir os anúncios tradicionais

29 de janeiro de 2015 - 4h02

POR SELINA PETOSA, fundadora e diretora criativa executiva da Rational Interaction
Para o Advertising Age

O abismo entre conteúdo editorial e publicidade está, aos poucos, se fechando. Porém, as águas ainda não estão cristalinas. Em novembro, o The New Tork Times experimentou veicular publicidade nativa no impresso com um elegante anúncio da Shell. A iniciativa do jornal aponta para a tendência do conteúdo nativo aprofundado.

Tradicionalmente, a publicidade sempre esteve separada do editorial: o anúncio das marcas sempre ficava ao lado de um conteúdo editorial importante. Isso era o melhor que as marcas podiam fazer com as limitadas opções de marketing.

Agora, com a ascensão dos native ads, alguns anunciantes estão tentando integrar mensagens e conteúdo em um formato que se aproxima de uma produção editorial. Os anúncios nativos de hoje estão ultrapassando os anúncios do passado, visual e funcionalmente, como um novo veículo que precisa engajar seus consumidores.

Graças à sua qualidade estética e informativa, os native ads estão gerando buzz nos universos dos publishers e publicitários, porém ainda estão na infância e não substituirão os anúncios tradicionais por diversas razões.

Em primeiro lugar, o analytics dos anúncios nativos ainda não amadureceu. Em segundo, a segmentação da audiência ainda não é refinada o bastante para que o native roube o investimento publicitário hoje dedicado ao digital. E há também o fato de que consumidores informados estão cada vez mais céticos em relação às abordagens da publicidade nativa porque não querem ser enganados ao lerem textos sobre produtos ou marcas em espaços editoriais.

Ter uma linha clara entre conteúdo editorial e publicitário ajuda, de forma intuitiva, a construir a confiança das pessoas no conteúdo e no jornalista. Se o leitor confia na fonte, lê mais e isso atrai budget publicitário.

Embora muitos acreditem que o futuro da publicidade recaia sobre a capacidade das empresas em integrar experiências patrocinadas às publicações, a publicidade nativa ainda está nos primeiros estágios e precisa ser refinada antes de ganhar a confiança dos consumidores e dos profissionais. Os native ads estão aqui para ficar, mas os veículos precisam encontrar o equilíbrio certo para poder dar o próximo passo.

A publicidade nativa evoluiu
Nos últimos anos, os publishers têm explorado novos modelos de negócios e desbravado as terras nativas. A Brand Voice da Forbes, por exemplo, é uma plataforma nativa que permite que empresas publiquem conteúdo nativo aprofundado. Bastante cara para as marcas, a plataforma foi responsável por 30% da receita publicitária da Forbes em 2014 e está sendo utilizada por empresas como IBM, Oracle e Symantec.

Apesar disso, ainda é difícil dizer se o formato está entregando ROI significativo. O hype e a controvérsia que rondam a publicidade nativa é o que move a percepção em torno dela, e não a peça publicitária em si. A abordagem nativa é tão nova para os consumidores que fica difícil discernir se são os native ads ou as reportagens em torno deles que impulsionam a percepção das marcas. À medida que anúncios nativos se tornam mais proeminentes e comuns, teremos mais dados sobre seu impacto para marcas e publishers. Esses dados serão determinantes para que anúncios nativos sejam parte de uma abordagem coerente em vez de uma inovação que vai esmorecer.

Superando o hype
O anúncio da Shell no NY Times atraiu atenção de diversos veículos nos EUA. Se a marca percebeu crescimento nos leads, SEO e percepção, é difícil atribuir esses resultados ao anúncio por si só. Embora publishers estejam aprendendo a fazer conteúdo de qualidade, não existe um conjunto de métricas coerentes que provem que o impacto geral desses anúncios nos leads e na percepção. Claro que o ROI é difícil de ser determinado em qualquer anúncio, mas é particularmente problemático com a publicidade nativa, já que parte da percepção vem do hype disseminado por RPs.

Além de existirem em um território pouco explorado, os anúncios nativos são atraentes para um mercado de nicho, acessíveis somente por meio de publishers inovadores dispostos a quebrar barreiras na entrega do conteúdo editorial e publicitário. A abordagem, em geral, está disponível somente para marcas de grande porte por conta do investimento que, em muitos casos, pode esbarrar nos budgets de digital/multimídia/marketing. Anúncios nativos ainda são um caminho arriscado para se investir. Mas não será assim para sempre.

Com mais ênfase em analytics e padronização das opções disponíveis, veremos uma enorme mudança em direção ao conteúdo nativo aprofundado. Com o tempo, esse tipo de formato deixará de ser novidade para os consumidores, então será mais fácil estabelecer métricas de sucesso, inclusive impressões e engajamento, fazendo com que os anúncios nativos se tornem uma oferta padrão por parte dos veículos.

Mas há um lado ruim da ênfase em métricas, já que essas campanhas não terão o mesmo buzz de antes. Mas quando acessibilidade, padrões e analytics melhorarem, o paradigma da publicidade mudará para uma estratégia de mídia integrada. A publicidade nativa tem o potencial de revolucionar nossa atual concepção de uma estratégia de mídia integrada – e isso pode muito bem ocorrer em 2015.