Creators redefinem a lógica do consumo e do que as indústrias produzem

20 de junho de 2025 - 17h24

Os criadores de conteúdo estão cada vez mais conquistando diferentes segmentos, por meio do que está sendo postado em seus perfis nas redes sociais, e que pode gerar um impacto enorme nas pessoas que acompanham suas publicações.

O painel How Corn Dogs, Cucumbers and Creators Can Change Everything, do Cannes Lions, na França, abordou como os creators estão conseguindo moldar o comportamento de consumo, principalmente das novas gerações.

O painel com uma reflexão de Sofia Hernandez, Global Head of Business Marketing and Commercial Partnerships – TikTok, sobre como a plataforma de vídeos verticais transformou completamente o comportamento das pessoas comuns, que hoje em dia, se tornaram criadores de conteúdo, muitas vezes sem nem planejarem isso de maneira prévia.

E por ser uma ferramenta que permite expressar diferentes formas de criatividade, o TikTok estimula que qualquer pessoa compartilhe seus talentos, suas paixões e seus interesses com os outros usuários de qualquer lugar do mundo.

Logo no começo, surgiu o exemplo do aumento absurdo na demanda por pepinos, graças a um conteúdo viral que, aparentemente, fez o consumo do legume explodir de forma surreal, e tudo isso após vídeos de receitas de salada com pepino terem viralizado dentro da rede social.

Logan Moffitt, creator responsável pelo conteúdo em questão, citou que o exato momento em que percebeu o tamanho do impacto que seu conteúdo estava causando nas pessoas foi justamente quando foi informado que havia uma escassez de pepinos na Islândia, diante do alto consumo.

Na sequência, Keith Lee, que é um crítico gastronômico, compartilhou a história que virou símbolo do impacto que seu conteúdo tem causado.

A Frankensons Pizzeria havia lhe procurado dizendo que estavam prestes a fechar e faltando menos de uma semana para isso acontecer, ele foi ao restaurante e publicou um conteúdo falando que tinha gostado da comida. No dia seguinte, apareceu no noticiário que a pizzaria estava com uma fila gigantesca no quarteirão e que não precisaria mais fechar as portas.

Esse tipo de impacto já virou um comportamento consolidado, principalmente para Geração Z (15 a 29 anos).

Porém, viralizar e salvar estabelecimentos não é exatamente novidade, na pesquisa ‘Quem influencia a Geração Z?’, feita pelo InstitutoZ da Trope (consultoria de GenZ e Alpha da qual sou fundador) em parceria com a YOUPIX, fica claro o tamanho desse poder. 59% da GenZ afirma que influenciadores impactam diretamente suas decisões de viajar ou visitar novos lugares, e esse mesmo percentual já mudou de ideia sobre ir a eventos, restaurantes ou bares por conta de creators.

E além disso, 80% já frequentou restaurantes ou comprou alimentos recomendados por influenciadores. A pesquisa traz vários relatos de casos reais em que virais foram responsáveis por salvar negócios.

Acredito que esse movimento é um dos principais motivos que explicam o fato do TikTok ser o novo buscador da Geração Z. A GenZ não vai só no Google procurar por indicações de restaurantes e isso acontece porque cada vez mais querem ver o estabelecimento, a comida e o atendimento.

Esse público precisa saber como é a experiência como um todo e, muitas vezes, os vídeos feitos por influenciadores criam justamente o desejo de fazer parte daquilo também.

O painel então entrou em questões envolvendo a responsabilidade do que é postado e foi questionado se existem dúvidas antes de publicar um conteúdo.

Logan afirmou que não hesita antes de fazer as publicações, assim como Keith, que também fez questão de ressaltar que é muito difícil olhar e ditar o resultado de um conteúdo e que não dá para garantir nada, não sendo possível ter certeza que as pessoas que estão assistindo seus vídeos sobre determinado estabelecimento irão até lá de fato para conhecer.

Porém, a responsabilização da opinião do criador também é uma pauta importante para discutirmos. Nunca é sobre um ‘comentário despretensioso’, quando você tem uma legião de pessoas que acompanham cada passo que você dá no digital.

Na reta final, veio uma pergunta chave para o público de marketing, especial marcas anunciantes: qual conselho os dois dariam para as marcas que querem fazer algo nas redes, mas têm medo de perder o controle?

Keith afirmou que o mais importante é saber com quem você se comunica e deixar que essa pessoa seja ela mesma. Logan ressaltou que é importante que as marcas estejam alinhadas com os criadores de conteúdo e forneçam liberdade criativa, para que flua de forma orgânica e natural.

É relembrar que quem cria a narrativa das marcas não é mais ‘brand managers’, e sim consumidores, que possuem voz ativa em todo o processo, e que expõem comentários, que geram identificação com centenas de outros consumidores que se identificam com o que foi dito.

Quem dita o que a marca é não é quem está no bastidor. Os anunciantes precisam entender de que os creators influenciam no comportamento de consumo que a creator economy transcende as gerações e consegue gerar impacto e fomento econômico.

A ascensão do protagonismo do consumidor dá mais voz, relevância e autoridade para o ecossistema. E isso tudo junto altera não só a lógica da comunicação, mas o formato de como fazer estratégias de grandes marcas na era da não-linearidade.