Criatividade com processo: o que Cannes 2025 ensinou para além dos palcos

25 de junho de 2025 - 17h41

É preciso olhar para um festival global não só com os olhos de mercado,mas também de pesquisador e professor, sobretudo, como essas informações chegam aos demais profissionais do mercado.

As visões se complementam e ajudam a pensar em três grandes esferas que traduzem o que o Cannes Lions 2025 nos provocou e revelou: A marca Brasil em Cannes; Criatividade e seus novos contornos e Criar também é estruturar.

A marca Brasil em Cannes

Sem dúvidas, o Brasil foi um dos protagonistas desta edição.

Um posicionamento criativo consistente, presença relevante nas premiações, com 107 leões conquistados em diversas categorias, e, principalmente, um reconhecimento informal, mas poderoso: o de quem circulava pelos corredores, nos encontros e ativações, e sentia a energia brasileira ecoando entre os participantes.

Em conversas com representantes de marcas estrangeiras, todos apontavam para o nosso diferencial criativo, e não apenas no modelo tradicional de publicidade.

Além da publicidade tradicional, no Creators Rooftop, brilhamos como potência criativa ao ter um painel dedicado aos nossos cases de relação marca e creators representando inovação e liderança nesse aspecto da creator economy.

Somada à participação de Camila Coutinho, representando nossos criadores na construção de modelo de negócios, trocando sobre seus 15 anos de carreira na produção de conteúdo para o digital – quando tudo ainda era mato.

Além dos debates e insights, também levamos nossa cultura para o evento com o samba no terraço da Mercado Livre, seguido de um trio elétrico, mostrando na prática como nossa criatividade também se expressa com corpo, ritmo e presença. 

Isso tende a movimentar o consumo de conteúdo, pesquisas e criadores brasileiros, além dos alunos já pedem exemplos e cases de Cannes dentro da sala de aula.

Criatividade e seus novos contornos

Costumo enxergar eventos e festivais, como Cannes, como se fossem grandes empresas. Nessa perspectiva, o maior festival de criatividade do mundo toma decisões com a cautela e o peso de uma organização madura, e não com a agilidade experimental de uma startup. São muitas questões institucionais para abraçar os novos modelos de criatividade com a mesma velocidade que eles ganham relevância.

Por isso não tem como assumir que tudo aqui vai ser o epicentro da inovação, por mais que exija um esforço de evoluir essa curadoria. Existem muitas discussões que estão “na crista da onda” que se movimentam fora dos palcos de Cannes. 

Existem muitas discussões que estão “na crista da onda” que se movimentam fora dos palcos de Cannes. 

Por exemplo, esse é o segundo ano em que os creators foram convidados oficialmente para o evento, com intuito de aproximá-los do ecossistema publicidade. Já temos uma trilha oficial sobre isso, e inclusive, a atualização da categoria de premiação para Social & Creators. 

O que me preocupa como professor é o entendimento de quem vai se limitar a esse espectro do conteúdo. As pautas no palco são sobre o relacionamento de creators e marcas.

Não será que de certa forma viciando o publicitário a olhar pra creator economy apenas nesse aspecto? Quando na verdade, já se criou um ecossistema não só no que tange a publicidade, mas no relacionamento com as audiências, monetização e modelos de negócio. O creator pode ser pensado não só como embaixador da marca, mas também possivelmente até como sócio.

Além disso, painéis mais apartados da orla principal se intitulavam “conversas da nova onda do marketing” – com pautas voltadas à performance criativa e ferramentas de IA aplicadas no processo criativo com extrema velocidade de aprendizado e sistematização, dando luz ao mercado e-commerce DTC.

Se esses movimentos já levam tempo para chegar a esses palcos, imagina para dentro da sala de aula. Precisamos ser ponte.

Gestão de projetos criativos com metodologias ágeis

A criação de sistemas é cada vez mais urgente para os times criativos que querem dialogar com performance e, em Cannes, isso ficou ainda mais evidente.

Durante o festival, o termo “framework” esteve em evidência nas conversas entre agências, creators e CMOs, refletindo a demanda crescente por estruturas capazes de lidar com a complexidade da criação digital atual.

A inteligência artificial generativa vem acelerando a produção de conteúdo, enquanto a IA semântica contribui ao sugerir decisões criativas baseadas em dados e aprendizados de campanhas anteriores, combinando agilidade com precisão estratégica.

Nesse novo cenário, pensar a criatividade como um ciclo contínuo de testes, ajustes e evolução deixou de ser diferencial e passou a ser necessidade. A dinâmica contemporânea exige mais do que boas ideias: pede processos bem definidos, estoques ativos de hipóteses, automações que otimizam fluxos e flexibilidade para adaptar narrativas a múltiplos formatos e mercados.

O desafio agora é transformar criatividade em sistema inteligente, com espaço para testar rápido, aprender com consistência e escalar com eficiência o que funciona.

Com o barulho que os brasileiros fizeram e as conexões que criamos, com certeza foi um saldo bem positivo estar presente em Cannes Lions. Além de poder ver de perto o impacto dos nossos materiais para a campanha de 100 anos da Globo.

Estar ali como professor trouxe fortes conexões no ecossistema da creator economy brasileiro e pautas importantes para discutirmos em sala, artigos e pesquisas.

E como empresário, enxergamos a urgência em empresas implementarem sistemas, logo, a potência do nosso serviço de creative strategy no panorama mundial – uma vez que é clara a necessidade de se pensar em performance e sistemas criativos no panorama atual da criatividade.

Principalmente como uma empresa que coloca o creator no centro da tomada de decisão.