O que Cannes nos lembrou sobre consistência de marca

27 de junho de 2025 - 13h19

Cannes é, sim, uma grande vitrine para ideias ousadas, produções de excelência e inovações que nos fazem parar para assistir. Mas quem esteve por lá, ou acompanhou de perto, sabe que o que mais provocou reflexão este ano foi a coerência dos cases reconhecidos. 

Afinal, em um cenário onde a velocidade das redes muitas vezes pressiona por respostas rápidas e campanhas precisam nascer com apelo e viralidade, existe algo ainda mais difícil do que criar o novo: sustentar o certo. Ser fiel a um propósito. Ter clareza do que se quer dizer e, mais ainda, do que não se quer. 

Foi com essa coerência que voltamos para casa com o bicampeonato na categoria “Glass: The Lion for Change”, dessa vez com o case “Respeita meu Capelo”, de Vult, que materializa nossos ideais de diversidade e inclusão, diretamente conectados à beleza e autoestima, nossas áreas de atuação. A potência da história que contamos foi tanta que inspirou um projeto de lei em Salvador e gerou um reconhecimento de marca para além da estatueta. 

O mesmo para o Leão de Ouro na categoria Sustainable & Development Goals, do Grupo Boticário, com a campanha “Pesquise o meu corpo” – movimento inédito, onde criamos o Centro de Pesquisa da Mulher para promover justamente uma mudança na forma como a ciência estuda e entende a fisiologia, o cuidado e o bem-estar feminino nas diferentes fases da vida. 

Essa entrega pelas ideias que transformam foi uma das coisas que mais me encantou na premiação deste ano. Durante um dos encontros mais marcantes da semana, Shonda Rhimes, roteirista e produtora, resumiu essa sensação com maestria ao falar sobre sua jornada criativa na Netflix; ela afirmou precisar se apaixonar pela ideia antes de tudo, para só então saber se ela será capaz de despertar emoção a longo prazo.

Essa fala vai além da dramaturgia. Ela toca no que, para mim, é um ponto central do marketing atual: a emoção e a relevância só resistem ao tempo quando há verdade e intenção por trás. Isso serve para campanhas, marcas e líderes.

Cannes celebra o novo, sim. Mas também reconhece a coragem de quem escolhe a integridade, a continuidade e o respeito com quem se representa. Não é sobre seguir todas as tendências, mas sobre fazer escolhas conscientes, mesmo que nem sempre sejam as mais populares.

Essa coerência de marca, que parece simples no discurso, é rara na prática. E quando aparece, chama atenção, porque o público percebe quando um posicionamento é sólido, assim como também percebe quando ele muda conforme a conveniência. Não existe mais espaço para marcas que oscilam entre causas, tons ou compromissos sem consistência. A audiência de hoje é crítica, atenta, e cobra verdade com cada clique.

É por isso que, para o Grupo Boticário, repetir o que acreditamos não é redundância: é estratégia. Escolher fazer o certo, sempre, exige disciplina e manter essa postura ao longo do tempo é o que transforma um discurso em legado.

Durante o festival, ficou evidente que os cases que mais geraram reconhecimento não foram necessariamente os mais chamativos, mas os que tinham história, contexto, responsabilidade e coerência. Campanhas que não nasceram só para Cannes, mas que se sustentam no dia a dia, nas políticas internas, produtos lançados e silêncios bem colocados.

Porque comunicar bem, hoje, não é falar tudo. É saber o que deixar de lado, o que reforçar, o que escutar antes de dizer e saber escolher bem as palavras e os silêncios. E talvez esse seja o maior desafio atual: resistir à tentação do volume e agir com precisão, dizendo apenas o que faz sentido e reflete quem realmente somos.

O marketing pode, sim, ser espetáculo. Mas precisa ser, antes de tudo, posicionamento, com  ética traduzida em atitude.

Cannes nos lembrou disso; e que bom que lembrou.