E o meu Grand Prix, vai para o…produto

26 de junho de 2025 - 13h43

Em um festival onde a ideia costuma ser o centro das atenções, Cannes Lions 2025 revelou algo diferente: os produtos voltaram ao palco. Não como coadjuvantes ou ativações periféricas, mas como protagonistas da narrativa de marca.

Foram produtos físicos, digitais, sensoriais – que tornaram reais os discursos das marcas e, mais que isso, provaram seu valor no mundo tangível.

Falo com paixão sobre isso porque produto é onde minha inspiração e entusiasmo sempre se encontraram. Sempre digo que, se você quer conhecer mesmo uma marca e seu posicionamento, vai no produto.

Venho de um repertório de experiências que misturam beleza, moda, estratégia criativa, narrativas, design, varejo, experiência e arquitetura, e nunca deixei de acreditar que é no produto que a marca se revela de forma mais honesta. É nele que a promessa vira prática, que a estratégia vira escolha, que o storytelling vira materialidade.

Produto, afinal, é onde a marca deixa de ser promessa e vira presença. É onde ela se torna útil, funcional, desejável, lembrada. Se a publicidade trabalha com percepções, o produto trabalha com experiências. E são essas experiências que sedimentam o significado real de uma marca na vida das pessoas.

Entre os destaques deste ano, quatro cases mostram com clareza como a criatividade pode se expressar em forma de produto:

“The Partnership That Changed Everything” – LVMH inseriu a marca como parte estrutural da experiência olímpica. Não com um filme ou slogan, mas com os figurinos dos atletas, assinados por marcas como Berluti e Dior, e com o design exclusivo das medalhas de ouro, prata e bronze.

Ao se tornar co-criadora dos Jogos de Paris 2024, a LVMH mostrou como um conglomerado de luxo pode materializar sua essência em objetos que transcendem moda e viram cultura.

“Sounds Right” – UN Live + Spotify transformou sons da natureza em faixas musicais distribuídas nas principais plataformas de streaming. A cada play, royalties eram direcionados a projetos de conservação ambiental nos Andes Tropicais.

O case não apenas deu protagonismo à natureza como autora, assinando as faixas com o nome “NATURE”, como também converteu entretenimento em financiamento ambiental. Um produto digital, de escala global, que conecta cultura pop a impacto real.

“One Second Ads” – Budweiser apostou em um formato quase anti-publicitário: anúncios de exatamente um segundo, veiculados em plataformas de áudio como Spotify.

Com apenas uma batida ou o início de uma música, os spots desafiavam o ouvinte a reconhecer a marca e a mensagem num piscar de olhos. O projeto questiona a obsessão pela extensão e prova que, com inteligência e timing, um segundo pode ser suficiente para
memorabilidade e impacto.

O case venceu o Grand Prix e um Leão de Ouro em Audio & Radio, sendo elogiado pelo júri por sua simplicidade poderosa e capacidade de emocionar. No entanto, após a premiação, surgiram críticas de parte da indústria musical sobre o uso de trechos de canções sem o pagamento de royalties. Em nota à imprensa, a Ambev declarou que está atenta aos apontamentos e trabalhando para solucionar o tema com respeito aos artistas musicais.

Que essa questão seja resolvida de forma construtiva e à altura da relevância do case, que segue como um exemplo potente de como produto, formato e cultura pop podem se fundir em uma ideia memorável.

“Caption with Intention” – FCB Chicago redesenhou o recurso das legendas para torná-las emocionalmente expressivas. Não só traduzem falas, mas incorporam tom de voz, pausas, intensidade, e utilizam cor e movimento para refletir emoções.

Criado para melhorar a experiência de pessoas com deficiência auditiva, o case transforma um recurso técnico em um elemento criativo de empatia. Um produto de design e acessibilidade que reinventa o que significa escutar com os olhos. Um projeto que, depois que você vê, pensa: “como ninguém pensou nisso antes?”

O que une esses quatro cases é a ideia de que produto não é apenas entrega. É conceito, é cultura, é impacto. Eles mostram que o produto pode ser:

• Mensagem: como o segundo de Budweiser que vira linguagem;
• Acesso: como as legendas que acolhem novas audiências;
• Relevência ambiental: como a música que protege florestas;
• Patrimônio simbólico: como a medalha que vira legado olímpico.

A criatividade mais relevante hoje não está apenas na propaganda sobre a marca, mas no que a marca coloca no mundo para ser vivido, usado, sentido.

Talvez o desafio para as marcas que querem relevância cultural não seja apenas pensar em boas ideias. Seja pensar em bons produtos. Porque, no fim das contas, é o produto que fica.

Em um tempo de tantas narrativas, talvez o produto seja o discurso mais autêntico que uma marca pode fazer. A pergunta é: o seu produto está à altura do que a sua marca diz ser?