A provocação de Cannes para o futuro da comunicação

27 de junho de 2025 - 13h25

Para o mercado da Comunicação, o Cannes Lions é um dos maiores palcos criativos do mundo. A cada edição, é impossível não se emocionar diante da excelência das campanhas, da ousadia criativa e da força com que as ideias ganham o mundo.

Mas, neste ano, entre um case inspirador e outro, nas conversas de bastidores e debates em painéis, algo muito mais profundo começou a ecoar dentro de mim: para quem estamos criando?

Esse questionamento não veio de uma única palestra, mas da soma de tudo o que vi: dos projetos premiados, das discussões sobre responsabilidade das marcas, das campanhas que emocionaram — e também daquelas que passaram batido.

Cannes, com toda a sua potência, deixou claro que a criatividade precisa ser acompanhada de intenção. Criar por criar já não basta e criar para impressionar também não; é preciso definir com clareza o público a ser impactado e, a partir  disso, escolher as narrativas que verdadeiramente se comuniquem com ele.

Voltei com a convicção de que a pergunta mais importante do festival não era “qual foi a ideia mais inovadora?”, mas sim: “quem essa ideia tocou de verdade?” “o que ela moveu na sociedade?”

Foi com esse olhar que revisitamos, com ainda mais orgulho, os cases que levamos este ano para Cannes. Um deles, “Special Dates”, representa exatamente esse lugar de escuta profunda, coragem, narrativa e compromisso com a transformação.

Comemoramos datas especiais, como o Dia dos Pais e o Dia das Mães, ultrapassando a barreira da obviedade e encontrando diferenciação em um mercado saturado, por meio das conversas intencionais e direcionadas.

No Dia das Mães de 2024, escolhemos um caminho sensível e nada óbvio. Em vez de reforçar idealizações, trouxemos à tona a complexidade da maternidade na adolescência. No Dia dos Pais, não foi diferente e a campanha “Até quando 5 dias serão suficientes?” nos levou a outro território urgente: o da equidade de gênero na parentalidade.

Ambas geraram impacto e um tremendo engajamento da audiência, pois as criamos para quem vive essa realidade, mas ainda não foi ouvido ou não teve a chance de se sentir representado nas mídias.

Esses dois filmes não nasceram apenas de dados, mas da escuta e do olhar direcionado ao público com quem queremos nos comunicar.

Consumidores são, antes de tudo, pessoas reais que querem debater sobre suas vivências, curiosidades, anseios e medos. E talvez essa seja a provocação mais poderosa que Cannes nos traz: criar a partir da escuta, não o contrário.

Essa preocupação em ser assertivo na comunicação direcionada ultrapassa as campanhas de datas especiais e está presente no DNA da marca como um todo.

Exemplo disso é o case de “EGEO Melancia”, que também ganhou destaque em Cannes por ser reflexo de um processo de intensa percepção do desejo do consumidor, resultando em um produto efetivamente cocriado com ele, o que nos mostra que a Gen Z não se contenta mais com criações direcionadas à ela, mas também quer participar do processo e ser convidada a criar junto.

Precisamos lembrar que comunicar não é apenas entregar mensagens, mas construir relações. Que impacto não é só número, mas transformação. E que criar, no fim, é um ato de cuidado, uma forma de construir de forma genuína a lembrança de marca.

Ouso dizer que, no final das contas, isso supera qualquer Leão.