Marcas de sorvete buscam ir além da sazonalidade
O verão é propício à vendas, mas com investimento em portfólio e licenciamento elas buscam consumo perene
Narcisa Tamborindeguy estrela campanha promocional da Kibon (Crédito: Divulgação)
O final de 2025 ficou marcado por um início de verão com altas temperaturas. Embora o calor já fosse esperado, o Brasil bateu alguns recordes que elevaram a sensação térmica, com termômetros passando de 36º, segundo o Instituto Nacional de Meteorologia (INMET).
Essas ocasiões são propícias para o consumo de produtos mais frescos, como é o caso dos sorvetes. Por isso, as empresas do segmento se preparam para competir pela atenção do consumidor que quer se refrescar.
Segundo dados revelados pela Kantar no final de 2024, o consumo de sorvetes no Brasil fora do lar chegou ao seu maior patamar no verão de 2023, ocasião na qual 15 milhões de pessoas consumiram esse tipo de produto.
A estação acaba se tornando o principal momento de vendas para muitas empresas e o marketing entra em cena para ajudar a criar elementos que incentivem a escolha do consumidor.
A Kibon afirma que durante a estação não observa apenas o período tradicional de férias, restrito aos meses de dezembro e janeiro, trabalhando para ampliar o movimento e, neste ano, visando fazer o maior verão da história da companhia.
“Para a temporada 2025/2026, a marca já vem registrando crescimento em vendas em comparação com anos anteriores. Esse resultado é impulsionado por diversos fatores, entre eles, o fato de ser uma estação que favorece as experiências e momentos fora de casa e de socialização”, diz Carolina Mega, head de marketing da The Magnum Ice Cream Company.
Nesse sentido, a marca apresentou a campanha “Sorvetaço”, que distribuiu mais de cinco mil picolés em uma hora no Parque Ibirapuera, além de estratégias que combinam novidade e memória afetiva, como a “Ki Loucura de Kibon”, uma promoção inédita, estrelada por Narcisa Tamborindeguy como embaixadora, e a volta do Palito Premiado. “Essa ação dialoga com a nossa história de ativações de verão, que sempre ajudaram a construir uma relação próxima com o consumidor”, completa.
Além da sazonalidade
Já para a Bacio di Latte, a estratégia é ampliar a sua presença. “Tradicionalmente, o consumo de sorvetes é influenciado pela temperatura, e em dias mais quentes existe, sim, uma propensão maior ao consumo e ao aumento de vendas. No entanto, ao longo dos anos, a Bacio di Latte ampliou seu papel na jornada do consumidor”, comenta Fábio Medeiros, diretor de marketing da companhia.
Por isso, a marca de sorvetes premium decidiu ampliar seu papel na jornada do consumidor, se posicionando como um destino de entretenimento e convivência, presente em diferentes ocasiões, como por exemplo após o cinema, como complemento de uma refeição em restaurantes ou como ponto de encontro entre amigos.
E isso faz a empresa se manter com um market share de aproximadamente 60%, segundo dados da leitura da Scantech de dezembro de 2025.
Além disso, a companhia identificou que esse impacto varia de acordo com o canal. As lojas físicas sofrem menos com o frio, segundo o executivo, justamente por conta do papel de experiência e lazer que desempenham.
“Um bom exemplo é o mês de julho, que frequentemente figura entre os principais meses de venda do ano, mesmo sendo inverno”, explica. O executivo completa dizendo que nos canais de varejo alimentar e delivery, o efeito da temperatura é mais perceptível, atingindo uma redução de aproximadamente 20% a 30% no volume de vendas nos meses mais frios, em comparação aos períodos de calor.
Conectando-se com essa estratégia, para este verão, a rede decidiu ampliar o seu alcance, em regiões litorâneas com a presença em todo o litoral de São Paulo e Santa Catarina e na orla do Rio de Janeiro, com quiosques próprios de Picolés Insanos e parceiros que comercializam os produtos ao longo da extensão da praia.
Inserção na cultura
Para algumas marcas, outra forma de se manter competitiva é se inserindo na cultura do público. A Oggi, por exemplo, tem focado em estratégias que sejam voltadas para aumentar o market share – número que a empresa não abre.
Nesta temporada de verão, a aposta foi em parcerias de licenciamento. Uma delas foi com a Netflix, para o desenvolvimento de uma coleção inspirada em Stranger Things, que estreou sua última temporada no final do ano, a outra foi com a Disney com sorvetes inspirados em personagens do Mickey, A Pequena Sereia, Toy Story e Homem Aranha.
“Já sentimos um aumento de fluxo de loja por conta disso. nossa estratégia é voltada a ampliar essas parcerias e em como aumentar o consumo do público fora da sazonalidade”, explica Rodrigo Mauad, socio-fundador da Oggi.
Antes disso, em 2024 a empresa fez um investimento com a finalidade de encerrar o ano com mais de 1.100 lojas e um faturamento de R$1 bilhão, focando na sua expansão na distribuição para pequenos comércios.
Do ponto de vista da Kibon, existe uma busca por se manter relevante a partir de comportamentos e manifestações culturais que seguem muito presentes no verão, que é uma estação ligada aos hábitos de lazer.
“Nesse contexto, o papel da marca é se manter culturalmente relevante, acompanhando esses movimentos e estando presente nos momentos que fazem sentido para o consumidor. Isso se traduz tanto em iniciativas de marca, promoções icônicas e produtos com forte memória afetiva, quanto em lançamentos que dialogam com a identidade e a diversidade cultural do Brasil”, pontua Carolina.
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