Marisa Maiô, Apple, Cannes e a tal da IA

20 de junho de 2025 - 17h45

Antes que você pense, não, eu não vi a Marisa Maiô andando pela Croisset entrevistando pessoas, mesmo sendo um episódio que eu veria, com certeza.

Os últimos dias em Cannes, pra mim, foram de uma continuação da conversa que estamos tendo em tantas outras salas e festivais. A “dualidade”, e aqui entre aspas pois não é uma definição que vale para tudo nesse contexto, do avanço da IA vs. o pensamento humano criativo.

No palco, o poder da criatividade, da sensibilidade, da humanização, e na beira mar e nos hotéis as grandes tecnologias, que entregam cada vez mais soluções, tanto para o negócio quanto para o avanço pessoal.

Avanços esses que hoje chegam a nossa mão quase que diariamente, o que faz com que o FOMO seja dono de metade da agenda diária.  

Diferente dos últimos anos que falamos muito sobre “você não será substituído por uma IA, mas sim por quem sabe usar uma”, começo a ver esse lema com ângulos diferentes, e que ele não será verdade dentro de todas as formas de atuação que temos em nosso mercado hoje.

Seremos, sim, em alguns casos substituídos.

A transformação que a cadeira de mídia passa acontece a passos largos, por exemplo. Uma disciplina tão fundamental para a criatividade, pois sem ela teríamos apenas boas ideias em um Power Point sem ninguém para ver, será cada vez mais pensada, “discutida” e otimizada por máquinas.

O que, por um lado, nossos budgets e planejadores agradecem, por outro nos coloca em uma perda silenciosa de insights valiosos e pequenas especificidades. A máquina vê prédios e fachadas, nós vemos o sol, a sombra e as possibilidades de conexão.

No planejamento e na criação a IA surge como uma companheira. Aquele “cafezinho” para trocas e testar se o que estamos pensando faz sentido, hoje é feito nos GPTs da vida. Ideias complexas conseguem tomar forma mais rápido, de forma mais visual e mais impactante. Um amigo 24/7 para os bloqueios criativos.

Mas o que torna a IA poderosa, para mim, é mais do que seu uso como ferramenta, é sua capacidade de amplificar a criatividade.

Um prompt é replicável, pode sofrer um “copia/cola”, mas o insight, o humor, a referência, isso é humano. O sucesso de Marisa, e seu maiô, não vem apenas de uma arte bem-feita, mas de uma mente com muita criatividade por trás (aliás, parabéns ao seu criador, eu adorei). De um roteiro redondo, de um timing que cativa.

A IA, nesse caso, foi coadjuvante para fazer a ideia tomar vida (que poderia ser também uma tirinha em um jornal, um podcast ou uma piada na mesa de bar).

Escrever prompts será como escrever e-mails e WhatsApp no futuro, parte básica do nosso dia a dia, não se engane. Mas antes de sair fazendo cursos sobre isso, precisamos garantir que há conteúdo interno para gerar histórias interessantes, que estarão por trás dos comandos e das aprovações.

Delegar a sutileza da ambiguidade e do sarcasmo, por exemplo, para ferramentas que ainda tem dificuldade em entender e clusterizar sentimentos entre positivos, negativos e neutros nos nossos relatórios de redes sociais, me parece ambicioso.

Bagagem cultural, referencial técnico e teórico, olhar curioso, traduzir conceitos e sentimentos complexos em ideias que tocam, esse sempre foi e continuará sendo nosso grande trabalho.

Uma ideia vazia continuaria sendo uma ideia vazia sendo feita ou não por IA. E se vamos balizar, que seja por cima. Como disse o Tor Myhren, VP de Marketing da Apple, “a IA não irá matar ou salvar a publicidade, nós é que precisamos nos salvar”.