Por um PR de verdade

13 de novembro de 2015 - 4h25

Por DANIELA GRAICAR (*)

A comunicação é um dos setores que sofreu muitas transformações ao longo do tempo. Dilemas importantes desafiaram as agências de public relations (PR), no Brasil e no mundo, a se reinventarem. Como tornar uma marca relevante em meio à constante geração de dados que superam 677 gigabytes a cada 30 segundos? Como estabelecer confiança entre marca e consumidor quando esse se mostra cada vez mais crítico em relação a todos os conteúdos que recebe? Como conquistar engajamento com um controle de informação cada vez mais complexo e descentralizado?

Digitando ‘the future of PR’ no Google, encontramos mais de 200 milhões de artigos. Muito se fala, mas pouco se faz para inovar de verdade. Paradigmas antigos precisavam ser quebrados: por que as empresas de PR são tão low profile e sisudas, enquanto as agências de publicidade esbanjam glamour? Por que as grandes ideias precisam vir das agências ATL e as empresas de PR se responsabilizam pelo sucesso das ações, gerando engajamento e ampliando o impacto para justificar altos investimentos?

Com a fronteira entre os serviços de comunicação cada vez mais tênue, os marqueteiros já perceberam que as grandes ideias podem vir de qualquer bom parceiro e, hoje, perdem-se na hora de escolher as agências para um briefing. No entanto, por dominar as mensagens-chave da marca e o que gera ou não resultados efetivos, as agências de PR têm a faca e o queijo na mão para ser não apenas amplificadoras, mas também criadoras e executoras de suas ideias. Para isso, é necessário não apenas inserir novos serviços no cardápio, mas transformar as estruturas e criar novos processos para entregar um PR de verdade: criativo, integrado e humano.

É. As tradicionais assessorias de imprensa estão com os dias contados. Aliás, o tradicional está com seus dias contados na comunicação. Não faz mais sentido trabalhar as disciplinas e oportunidades de forma isolada. É preciso estabelecer diálogos verdadeiros e consistentes, com foco em pessoas, sejam funcionários, consumidores, admiradores ou críticos.

As regras mudam o tempo todo, a lógica dos canais é atualizada quase que em tempo real e as empresas precisam de um PR de verdade para levar a mensagem das marcas ao seu público-alvo. Na era do Waze que encurta caminhos, da Amazon que adivinha nossos desejos, do WhatsApp que agiliza nosso dia a dia e das marcas que são processadas por falsas histórias, seria utópico pensar que o PR se resume a releases e follow-up.

De acordo com uma pesquisa do IPG Media Lab, 78% dos CMOs já apostam no PR como o futuro do marketing. PR é relacionamento na veia. É conexão pura. PR de verdade é uma nova lógica de aproximar e linkar pessoas, marcas e produtos de forma significativa e duradoura. É comunicar com propósito, a partir da convergência de canais e de mensagens que se desdobram com sabedoria por cada público com quem queremos falar. Branded content é PR, evento é PR, campanha de engajamento é PR, social media é PR. Porque tudo que promove relacionamento entre públicos é public relations.

Acredito no poder de uma história verdadeira e atraente e sei que, hoje, para conquistar a atenção das pessoas, é preciso muito mais do que criatividade e pertinência. É preciso criar experiências inesquecíveis para colocar boas ideias em movimento e investir em tecnologia para distribuir conteúdos de qualidade em um curto espaço de tempo e poupando recursos.

É. Todo setor tem seu Uber prestes a invadir o mercado e abalar as estruturas. Chegou a hora das agências de PR ocuparem o seu espaço e abraçarem bem mais do que os 0,04% da verba de marketing que hoje recebem.

(*) Daniela Graicar é CEO da PR Outstanding Solutions (PROS)