Real-time marketing: por que as ações não emplacaram no Super Bowl

POR TIM PETERSON
Do Advertising Age

Este ano, o rumor do Super Bowl girou em torno de uma marca aparentemente “sem rumo”.

Pouco mais de 20 minutos após o início da partida, as pessoas começaram a se perguntar se o centro de comando de social da J.C. Penney (loja de departamentos americana) localizava-se dentro de um bar. O primeiro tuíte nada legível da empresa parecia mais com algo que a Grumpy Cat (a famosa gatinha zangada da internet) postaria depois de umas boas doses de álcool. Bastou mais um tuíte em menos de uma hora para que as pessoas no Twitter dessem início à confusão.

Até mesmo outras marcas, incluindo Snickers, Pizza Hut, Coors Light, TGI Fridays e Adobe Marketing Cloud entraram na brincadeira.

Mas, no fim, descobriu-se que a pessoa que cuidava da conta do Twitter da J.C. Penney’s não estava bêbada, apenas com frio.

O que quer que tenha acontecido com os tuítes da J.C. Penny, eles mostraram o marketing em tempo real mais emocionante do Super Bowl desse ano. As ambiciosas empresas que buscam esse novo tipo de marketing deveriam retornar aos seus centros de comando de mídia social e pensar a respeito.

Toda marca deseja o seu “momento Oreo”. Há algum tempo, uma empresa “ganhou” o Super Bowl ao transmitir os comerciais de TV mais comentados do ano. Então, no ano passado, a marca Oreo publicou um tuite em reação ao blackout que ocorrera no Super Bowl naquele momento. Assim, uma lâmpada se acendeu: as empresas poderiam se aproveitar de um evento se elas fossem rápidas e perspicazes.

Desde o tuíte da Oreo sobre o blackout – das hashtags sobre o bebê real inglês ao “The Grammys” – os empresários têm agarrado toda e qualquer oportunidade para inserir suas marcas em um caso comum. Mas nenhuma oportunidade se compara ao Super Bowl. Todos os outros eventos serviram apenas como uma “sala de treino” para o grande jogo.

Minutos antes do início da partida, a Oreo abdicou o trono. Um novo campeão de marketing em tempo real seria revelado. Ao contrário de Denver Broncos, os competidores se revelaram mais como espectadores do jogo e de si mesmos.

Como esperado, as empresas tuitavam sobre o jogo em si. Muitos estavam abastecidos com fotos e vídeos a fim de publicá-los instantaneamente após algumas jogadas. Nem a Bud Light, nem a Butterfinger baixaram a guarda, mesmo com a segurança que se iniciou o jogo. Já a Domino’s Pizza, antecipou a passagem da sua bandeira.

Horas antes do início do jogo, a agência externa de publicidade da Tide, Devries Global, havia mandado um e-mail aos repórteres informando que a empresa iria tuitar e postar vídeos Vine em reação aos comerciais de TV das outras marcas. No final do jogo, a Tide havia enviado algumas variações de um tuite em resposta aos comerciais para quase 20 marcas diferentes. Apesar da ótima ideia e trabalho que tiveram, outras empresas como Cheerios, SodaStream e Microsoft Xbox também se adotaram a ideia.
 

Infelizmente, fora a questão alcoólica (que na verdade não envolvia álcool algum) da J.C. Penney, nada que pudesse ser considerado memorável aconteceu durante o Super Bowl deste ano (nem mesmo o próprio jogo). Embora muitos alarmes falsos tenham soado.

A empresa sueca IKEA poderia ter colocado um fim nisso antes. Em vez disso, o BuzzFeed e outras não tão conhecidas tuitavam sobre a semelhança entre Joe Namath, a lenda da NFL (National Football League – maior liga de futebol americano), em um casaco de pele e um macaco que foi encontrado vestindo o mesmo tipo de roupa em uma loja de varejo canadense.
 

A Buffalo Wild Wings também ganha uma menção honrosa. Depois de ter feito uma campanha anunciando que era capaz de controlar o resultado dos jogos, a cadeia de restaurantes condenou sutilmente a fácil vitória do Super Bowl.

Fazendo justiça às marcas desse ano, o que a Oreo fez no ano passado não foi muito diferente. A empresa foi simplesmente abençoada por uma ideia inovadora e que causou uma reação entusiástica. Há um ano, poucas pessoas esperavam que uma marca participasse de uma rede social como uma pessoa normal. Um ano depois, isso se tornou a norma. 

Tradução / Adaptação: Erika Nishida, da ProXXIma